走出餐饮终端的促销疲劳

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　　安徽口子窖开展“好酒与朋友共享”活动，消费者在酒店购买一瓶口子窖，就可以免费获赠一瓶，只要填上朋友的名字与住址，厂家就会免费送过去；沱牌在酒店进行买赠活动，消费一瓶沱牌赠送一罐500ml的茹梦纯果汁；黑土地买一赠四，买一瓶黑土地酒赠四瓶承德露露；半亩地在酒店推出 “买酒赠茶”的活动，两盒酒赠送一罐茶，茶罐为白瓷质地，精巧别致；三星金河套酒开展消费抽奖活动，中奖率是百分之百……

　　以上是本刊记者收录的酒类企业某一时段的餐饮终端促销实例。

　　买赠上促销员采用新奇促销品、现金折扣等，在餐饮终端，形形色色的促销活动每时每刻都在上演，但是厂商的热情却往往会贴上消费者的冷屁股。消费者陷入了对促销的“审美疲劳”之中，不但不为促销所动，反而经常心生不满。为什么呢，因为促销没有促到消费者的心坎上。

　　促销活动千奇百态，归根结底还是要满足消费者需求，只有明确了解消费者的消费行为和心态，才能找到适合自身并且实用的促销方法和手段。也只有这样才能真正走出餐饮终端的促销困境。本期的四位嘉宾在众多促销案例中归纳了几种成功的形式，希望对餐饮终端促销思路的拓展起到引导作用。

　　游戏促销，趣味中拉动销量

　　策略：游戏促销容易引起顾客的注意。新奇的活动主题，丰富的游戏组合，都会提高顾客进一步了解产品的兴趣，这是其他促销方式难以达到的效果。不过，在游戏促销活动中，企业应该注意扬长避短。首先，游戏规则要简单明了，容易参与，让普通消费者一学就会其次，要尽量营造欢快、热闹的气氛，并有专门的促销员进行现场演示。再次，还要辅之以诱人的奖品作为鼓励。

　　案例：北京市某夜总会曾举行过非常精彩的搏彩促销。搏彩的“筹码”是某品牌的啤酒，消费者购买该品牌啤酒后才能获得参与资格。主持人首先邀请台下的一名观众上台来投掷色子，在热烈的掌声中，一名女士率先而出购买了两打啤酒作为“赌资”（事后证明，是托儿）。在该女士的激励下，随后有三名男士上台参与比试。经过半小时的较量，一共有30多位观众上台，总共消费啤酒50多打，价值15000多元。该品牌啤酒当天的销量几乎相当于之前一周的业绩。

　　服务促销，给顾客更多的方便

　　策略：用静态或者动态的服务，给顾客带来方便和愉悦，吸引顾客注意并消费自己的产品，从而树立起产品和企业的良好形象，达到赢得市场，获取长期稳定利润的目的。

　　案例：浮来春酿酒集团的系列产品在酒店的推广促销中并没有大手笔的广告手段、形象宣传和导购推销。但他们在一些酒店的小布局给人一种丝丝入扣的感觉。

　　在酒菜没有上桌之前，人们大多感到很无聊，喜欢看看就近的东西，随手写写划划，而且记忆深刻。该酒抓住切入点，给顾客提供了许多温馨的服务：1.为酒店不定期制作标注有自己品牌名称和广告语的精致菜谱卡片；2.每桌摆放两个很有特色的卡通式牙签盒，若顾客喜欢，也可以作为饮用该酒的小赠品；3.制作酒水、饭菜交流表，表格上标注“了解您的口味，浮来春更好为您服务”等字样，为顾客提供打发自己时间的方式。

　　活动促销，让产品绽放情感魅力

　　策略：打出情感牌，与消费者做良好的深度沟通，往往会升华促销活动的高度，提高酒店终端的销量。

　　案例：某高度白酒在南昌几家大酒店做的促销活动，就是针对不同节日提炼不同的情感诉求，用来激发消费者的共鸣。比如，在2005年的母亲节期间，该品牌推出活动主题为：“母爱灼热无私，儿女举杯共祝。”

　　当天有不少家庭来酒店就餐为母亲过节，该品牌适时表达了自己灼热、真挚的个性。另外，为达到互动的效果，该品牌同时开展了子女同为母亲唱首歌等活动，使整场促销有声有色，高潮迭起。

　　协同促销，别具一番特色

　　策略：协同促销往往也能象协同营销一样创造出意想不到的竞争优势。一个产品单独促销，人力、物力、财力的投入都很大，两个产品联合起来，不但能分担费用，配合的好，还会形成合力效果。比如，在酒店终端的促销活动中，可以规定，消费某个菜肴可以获赠某种酒水，让两者互相带动。

　　案例：新郎酒在酒店就曾经成功搞过“买酒赠菜”的活动，当时的主题是“好彩头，新郎酒为您买单”。在安徽宿州，某白酒也实行了声势浩大的买酒送菜活动，根据消费此白酒的费用赠送50％的酒菜），让消费者趋之若骛。

　　另外，酒企还可以联合奶品、饮料制品等酒店的畅销品促销，一般都能起到较好的效果。

　　会员促销，捆绑顾客忠实的纽带

　　策略：会员制是许多行业都喜欢使用的操作模式，既能促进消费，又能笼络人心。酒水厂商可以针对消费者的就餐频率、价值和饮某酒水的状况，制定不同级别的会员阶梯，然后来推出相应的促销活动。

　　案例：某保健酒在运作武汉酒店终端时，就成功运用了此类方法。消费者在某酒店消费该产品达到了某种档次，就可以免费加入消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。并且，与超市实行的“会员制”类似，消费者使用该俱乐部的“酒卡”消费，可以享受一定的折扣和优惠政策。在会员促销活动的拉动下，该品牌拥有了一批忠实的消费者。

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