快餐品牌应该如何做营销？为你揭秘肯德基3种营销玩法

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肯德基稳坐中国快餐第一品牌，2019年门店数量达到7200家，大幅领先麦当劳（4500家）、乡村基（800家）、真功夫（600家）老乡鸡（800家）等快餐企业。

他的成功除了与战略布局息息相关之外，也得益于独特的品牌营销。肯德基的母公司-百胜集团总裁Greg Creed曾说过："当你有独特的定位和有突破性的广告营销之时，才可以让消费者不断地反复消费。"

我们在辅导企业进行战略落地的过程中也发现，仅仅有战略定位，并不能保证企业的成功，企业还需要战略配称作为支撑，而营销属于战略配称中很重要的一环，它不仅可以夯实品牌定位，还能吸引流量、实现销量的转化 。

因此我们将肯德基的营销打法单独列为一个课题进行研究，本次将从明星营销、跨界营销、心理营销 三个维度，深度解读肯德基"利用营销，实现销量增长 "背后的逻辑。

01

巧借明星势能

让品牌赢得流量之战

由于经常辅导快消品、耐用品等细分领域内的领导品牌，我们发现一旦品牌在行业中占据了领导者地位；

那么短期内，品牌领导者的地位几乎坚不可摧，此时企业最主要的任务之一，就是全面拦截竞争对手，使品牌一直保持领先。

肯德基是洋品牌，更是快餐行业的领导者，他在国人的心智中品牌力极强，在中国几乎没有人不知道肯德基。

因此对于肯德基来说，品牌营销的目的就不是扩大品牌知名度，而是封杀竞争品牌，保持领导地位，实现销量增长。

为了实现这一目标，肯德基在明星代言上率先启用了"短期签约，聚焦引爆，快速收割"的策略 。

我们知道，很多品牌与明星合作，都采用长期签约的策略，这样不仅签约价格较低，而且能为品牌带来长期的稳定性。那肯德基为什么反其道而行呢？

这就要从肯德基与麦当劳的竞争说起，麦当劳擅长花巨资，与一个当红明星签约1-3年，在这期间充分挖掘明星的潜力为自己的品牌做宣传。

肯德基为了全面压制麦当劳，除了聘请拥有巨大流量的头部明星，例如鹿晗、王俊凯、周冬雨之外，还采取了短期签约的方式。

在明星最红火的时候借势，聚焦企业所有资源进行营销，并将所有话题都引向新产品和门店，在短期内为门店进行引流，收割明星的铁杆粉丝。

这一策略的实施带给肯德基三大好处：

1、由于每个明星的粉丝群体都有所不同，鹿晗的粉丝不一定喜欢周冬雨，短期签约并更换明星，可以吸引更多的粉丝群体关注肯德基。

2、每个明星的热度有限，在这个明星的热度褪去之前，迅速切换到另一个具有热度的明星，可以使肯德基始终处于热门话题的最顶端，且不去承担明星流量下滑对销售额带来影响。

3、明星是特殊群体，有时会因负面新闻突然爆冷，一旦品牌方的代言人出现舆论危机，会连带影响品牌形象，肯德基快速更替明星，可以减少明星负面消息对品牌的威胁。

肯德基门店多，价位低，追星族消费得起，有时粉丝为了给偶像应援，会特别光顾肯德基。

长此以往，肯德基在与麦当劳等品牌的竞争中占据了有利位置，保持了品牌的领先地位。

在明星营销上的创新，让肯德基中国的业绩持续增长：2019年，肯德基总销售额同比增长11%，同店销售额同比增长4%。

肯德基代言人数量领先，抢夺其他品牌的关注度和流量

02

玩转跨界营销

获得上亿粉丝青睐

对于肯德基这类快餐品牌，其所处的行业与快消品有相似之处，都执着于获取流量和实现快速转化，因此如何放大品牌声量、赢得关注、获取流量是肯德基思考的重中之重。

除了明星代言之外，品牌跨界营销也可以吸引关注和流量，实现1+1＞2的转化。由于跨界品牌所处的行业不同，渠道不同，每个品牌所拥有的顾客群体也不同，跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源，覆盖到更多的目标人群。

一次好的跨界，不但能共享两个品牌的粉丝，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验。

肯德基是如何进行跨界联动，实现销量转化的呢？我们以游戏、影视剧两个维度进行举例。

1.肯德基+游戏，让6.4亿用户爱上吃炸鸡

2019年中国游戏用户突破6.4亿人，面对如此庞大的用户群体，肯德基发动了"游戏战" ，通过与英雄联盟、天天爱消除、阴阳师、最终幻想、剑与远征等知名游戏的厂家进行合作，攻占游戏圈层的消费者。

例如，任天堂有一款游戏《最终幻想》，其经过20多年的发展,粉丝数量众多，肯德基为了吸引最终幻想的粉丝，与任天堂联合推出优惠礼包，凡购买肯德基套餐的用户，可以免费领取《最终幻想》中稀有的游戏角色兑换券。

此次活动的第一天，就销售了5万份套餐，流水接近500万。

除此之外，肯德基为了示好6.4亿游戏玩家，推出了王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、天天爱消除等主题餐厅，以阴阳师主题餐厅为例，它不仅吸引了众多玩家跑去消费，更在微博上，得到1.2亿的阅读量以及1.4万的讨论量。

游戏粉丝原本与肯德基并无关系，但是随着肯德基与游戏合作，推出神秘礼包、游戏皮肤、主题店等，吸引了大批游戏爱好者前往前往肯德基消费，粉丝们疯狂的消费能力，让肯德基大赚了一笔。

肯德基管理层也因此愈发重视游戏营销，作其作为一种引流工具，享受游戏粉丝带来的红利。

2.肯德基+热门影视剧，销量和口碑得到双提升

男生爱玩游戏，女生爱看影视剧，肯德基为了赢得更多年轻女性的青睐，在影视剧上也颇费心思。

中国每年有500部左右的影视剧，很多企业都在寻求在影视剧中做品牌植入，但是企业无法保证自己所投的这部影视剧会成为热门，在这里面有赌博的成分在。

而肯德基另辟蹊径，放弃在剧中植入品牌的常规做法，专门选取已经热门的影视剧，并聘请其中话题性高的角色进行微代言 ，这一方面可以降低选取影视剧的风险性，另一方面可以借助热门影视剧进行品牌营销。

《延禧攻略》算得上是2018年度最火的清宫大剧，播放量破百亿，爱奇艺数据显示，该剧女性观众占到了8成以上。

为了借势《延禧攻略》的热度，获得广大女性消费者的青睐，肯德基聘请了"娴妃、顺嫔"两位热门的角色做代言人，并推出了两款产品：榴莲酥与小鲜肉酥。

热门的电视剧加上精心挑选的产品，立即引发了消费者的关注，众多女性粉丝把对 《延禧攻略 》的喜爱，投射到肯德基上，纷纷光顾肯德基餐厅，购买 《延禧攻略》特卖产品。

除了《延禧攻略》之外，2018年6月，网剧《镇魂》走红，不少人都直呼自己是"镇魂女孩"，而肯德基也借势营销，携手《镇魂》两大主演朱一龙和白宇，发起"为爱早起"活动，只要到肯德基门店买套餐就送朱一龙海报。

这一活动获得了粉丝的热烈追捧，很多"镇魂女孩"进店买肯德基套餐，并且在社交媒体上晒美食、发帖，让本次营销活动进行了二次传播。

《夏至未至》《绿皮书》《知否知否》等热门影视剧都与肯德基进行合作，肯德基在合作的影视剧数量上，远远超过麦当劳。

这一跨界和借势，让肯德基赢得了众多影视剧粉丝的喜爱，品牌的关注度、销量、口碑都得到了新提升。

03

围绕顾客心理

设计营销活动

企业在设计营销活动的过程中，需要抓住顾客的心理特征，例如：从众心理、安全心理、猎奇心理、虚荣心理、爱占便宜心理等，然后依据顾客心理需求的不同，设计相应的营销动作。

对于快餐企业来说，由于顾客的决策成本很低，很容易被细小的营销活动刺激，而产生消费冲动。因此企业需要用不同的营销活动，不断地刺激顾客进店消费。

肯德基是如何设计营销活动，来捕捉顾客的呢？

1.利用怀旧促销，大幅拉新会员

在2017年，肯德基进驻中国30周年时，为了制造话题，引起关注，并实现一波销量的转化。

肯德基把战略单品"吮指原味鸡"的价格，降低到30年前的2.5元，"土豆泥"降低到0.8元，利用超级优惠的价格，吸引80、90后的粉丝进店消费。

由于这次只有会员才可以享受特价产品，于是大家纷纷注册会员。

肯德基在这一次活动中，实现了会员的大幅拉新，也在线上引发了现象级的话题讨论。

肯德基不仅告诉人们，它是第一个进入中国的西式快餐品牌，同时利用低价吸引大批顾客进店，让1600万份允指鸡和土豆泥销售一空，也让可乐、薯条等高利润的产品销售暴增。

2.制造意外漏洞，让App下载量暴增

爱占便宜是顾客的普遍心理，肯德基是如何用"漏洞营销"，让顾客占到便宜，并让自家APP下载量暴增的呢？

这就要回到2017年，当时肯德基用户发现，只要把"肯德基APP上的生日改为20160828，就能领取全家桶半价券"。

这一意外的发现，让众多消费者兴奋不已，大家在社交媒体上疯狂传播，并纷纷下载肯德基APP，准备在肯德基发现之前，获得这一优惠。

但是谁能想到，这是肯德基故意放出的一个漏洞，其目的就是为了吸引顾客下载肯德基APP，帮助企业在线上进行营销。

这一漏洞让肯德基的App几乎是在一夜之间就杀进了iOS热门App排行榜的前50名。 事后很多肯德基粉丝反应，"我走过最深的路就是肯德基的套路"！

大胆的玩法，有趣的营销，及对顾客消费心理的把握，让肯德基收获了最想要的流量和销量。

经过多年的品牌营销战，肯德基门店数量和营收，大幅领先麦当劳等快餐品牌，成为中国快餐第一品牌。

结语

信息爆炸的社会，消费者注意力缺失，肯德基深谙营销之道，不仅玩转明星代言，变现粉丝经济，更懂得结合时下热点，与用户情感沟通，塑造了一个年轻时尚、具有情怀的"本土化"国际品牌形象。

他不仅吸粉无数，更为企业带来了巨大的营销增长。

我国的中式快餐近年来发展迅速，但在快速增长的快餐市场中，以"肯德基"为首的西式快餐依旧扮演行业"领军者"的角色，原因之一就是在中式快餐在品牌定位和营销手段上相对落后。

希望此文能引起中国企业家对营销的重视，激发出营销灵感，打造出走向世界的民族餐饮品牌。

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本文转载自：东极定位咨询 王宇行、宋凯欣

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