紫燕百味鸡要上市了！卤味“三国杀”变“四国杀” || 品牌剖析

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导语

不久前，观察君详细分析了千亿卤味市场的现状和机遇，其中提到一个可以跟“卤味三巨头”比肩的品牌——紫燕百味鸡。没想到，它这么快就传出了好消息。

近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露准备于A股IPO。卤味市场里，终于有一只“鸡”飞出来出来跟“鸭”一较高下了，卤味“三国杀”将变“四国杀”，躁起来！

7月14日，上海证监局官网披露，上海紫燕食品股份有限公司同广发证券签署上市辅导协议，并向上海证监局报送辅导备案材料，筹划在A股挂牌上市。如果顺利，紫燕食品将成为我国第4家上市卤制品公司。

△ 图片来源：上海证监会官网

紫燕食品是一家全国性的熟食连锁企业，旗下的主品牌就是紫燕百味鸡。或许有人还没有听说过这个品牌，但在长江三角洲区域，它几乎家喻户晓：“懒得烧菜，就买几个紫燕百味鸡” ，就是当地百姓的日常。

跟主打休闲卤味小吃的绝味鸭脖和周黑鸭不同，紫燕百味鸡的产品定位是“佐餐熟食”，主打产品是“百味鸡”。 或许正是这一差异化定位，让它避开了卤味上市三巨头的强大“鸭”力，获得了相对自在、广阔的发展空间。

官网数据显示，今年紫燕百味鸡的门店已经突破4000家，覆盖了上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、南京、武汉等100余座城市。据其2019预测，当年的门店营收规模达到40亿元，预测2020年仅一道夫妻肺片在门店终端就可冲击16个亿。

△ 图片来源：紫燕百味鸡宣传视频

紫燕百味鸡绝对是“实力派”，但其管理团队却十分低调，鲜少接受媒体采访，公众视野内也少见品牌营销广告。他们是闷声发财的主，却又不像蜜雪冰城、华莱士一样走下沉三四线市场路线，相反，其门店主要分布在北上广深等一线、新一线、以及二线城市。

越是神秘就越让人好奇，于是观察君去挖了挖，这个品牌究竟为什么这么厉害？

1 31年川卤品牌：徐州起家，上海壮大  

紫燕百味鸡创立于1989年，从小店做起，2000年集中在长江中下游以直营连锁形式慢慢发展，2014年后才开放加盟、引入资本，进入发展快车道。相对“卤味三巨头”，紫燕百味鸡的发展过程可以说是更稳重，也可以说是更保守。

徐州起家，南京成名的四川卤味  

国内卤味品牌大多从街边小店发家，紫燕百味鸡也不例外。

1989年，四川乐山人钟春发夫妇到江苏徐州谋生。四川人或许天生对吃的敏锐，他们发现徐州人非常爱吃鸭子，但口感又比四川的甜皮鸭差很多。于是在老家开过小餐馆的两人便决定结合当地人的口味，将四川甜皮鸭稍作改良开了一家店，取名“钟记油烫鸭”。

△ 图片来源：紫燕百味鸡官网

产品的新鲜感，让他们的店大受欢迎。当徐州的卤味店还多以零散夫妻店为主时，他们已经有了开分店的思维，并从四川老家挖来一些卤菜师傅镇店，短短几年时间把“钟记油烫鸭”开到了徐州的大街小巷。

而让“钟记油烫鸭”变成“紫燕百味鸡”的，是他们儿子钟怀军。  

1996年，钟怀军子承父业，从教师岗位辞职下海。他比父母有远见，一接手便干了一件大事——走出徐州，进攻南京市场。要知道，南京可是有名的“鸭都”，素有“无鸭不成席”的习俗，做鸭子的老品牌就不少。一个四川人到南京卖鸭子，没有点胆识和谋略，能成功？

事实证明，钟怀军确实有两把刷子。

在南京，他改变策略，不再主卖油烫鸭，而是创立“紫燕”品牌，在产品上做优化创新，增加百味鸡、夫妻肺片等川卤产品， 涵盖鸡、牛、猪等肉类产品，丰富品类的同时严格要求产品品质。

△ 夫妻肺片

据称，其在南京开拓市场初期，每日生产的食品有很多无法销售出去，但为了保证食品品质与新鲜口感，该扔该倒的毫不犹豫。很快“百味鸡”后来居上，取代了“油烫鸭”成为公司的招牌菜。

从南京一行可以看出，钟怀军是有魄力而实干的。紫燕凭着产品差异化创新和品质追求，在南京站稳了脚跟。2000年，他继续带领紫燕食品进军上海，把这一经济高地作为桥头堡，开始向全国市场辐射渗透。

成长期：布局全国，强化品牌形象  

紫燕百味鸡的官网资料显示，2001-2012年是其在全国布点的关键时期：

2001年以上海为龙头向江浙地区覆盖，门店突破500家；

2003年向内陆发展，沿长江向上游拓展华中市场，在武汉和芜湖布点；

2006年至2008年，先后在安徽、重庆密集布店，门店突破1000家；

2012年，以长江为中线迈向南、北市场，向北重点开发西安、华北市场；向南重点开发南昌、广州市场。

这段时间内，紫燕百味鸡从长江三角洲沿江一路向上，再向南北扩散，开门店就像建设铁路网点一样，慢慢延伸渗透，形成北达东北长春，西至重庆，南到广州的格局。

与此同时，紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整，通过标准、统一的形象加强品牌化管理。  从2000年到2008年，他们先后完成了5次门店形象更迭。2015年确定现在的由燕子和祥云构成川剧脸谱logo；门店方面也进行了装修、操作的标准化、规范化，所有产品都实现了冷链配送。

如今看到的紫燕百味鸡门店，以玻璃幕墙隔断内外，一眼能望见内部摆放整齐的保鲜货台，以及完全开放透明的操作空间，整体给人以明亮、干净、卫生、安全的感受。

发展期：放加盟、上电商、创新品牌  

2012年煌上煌上市，成为“卤味第一股”，此后整个卤制品行业都进入了繁荣发展期。绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场，通过快速开店抢占市场份额。

紫燕多年来一直是加盟连锁模式，以前发展相对低调，只布局直辖市和少数省会城市，在投资机构入股后的业绩压力下，发力加盟，渠道下沉至三四线的地级市乃至县级市，2018年起每年增长都在1000家左右。

△ 图片来源：紫燕百味鸡宣传视频

这一时期的紫燕食品，不管是产品、销售渠道还是品牌策略，都尽力在走向“多元化”。  

产品方面，除佐餐卤味外，也有气调、锁鲜包装的休闲卤味小吃，还有可以作为礼品的包装产品。

渠道方面，线下门店快速增长的同时，紫燕百味鸡也顺应时代开辟线上电商渠道，先后打通天猫、京东、美团、饿了么、小程序等多个线上平台，销售外卖、真空包装、气调锁鲜包装产品。

品牌方面，除主品牌紫燕百味鸡打造川式卤味之外，他们也尝试着孵化各具特色的子品牌，而且孵化的子品牌兼顾了各地不同类型的的卤味特色。  

像“椒言椒语”，瞄准年轻人做休闲鲜卤小吃，大众点评显示，该品牌在上海有10家店，其中6家尚未营业；另一子品牌捞鹅坊鲜卤也有6家店。

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本文转载自：餐饮品牌观察

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