代餐市场风口已至，是机遇还是泡沫？

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#“吃瘦”的理念  

减肥二字听上去是一件很痛苦的事，意味着少吃、多动，是无尽的饥饿和汗水。

但如果能“边吃边瘦”，似乎能迎合大部分消费者的需求。

于是，在新兴消费人群的饮食诉求不断进化的过程中，“吃瘦”大军的餐盘文化迎来新的风尚。

一时间，减肥似乎变成一件不那么反人性的事情。

没有了吃“草”的单一乏味，反而拥有麦片、奶昔、能量棒、防弹饮料、断糖曲奇等各式代餐“小零食”的快乐。

当然，也有荤素搭配、营养配比均衡、低卡饱腹的正餐替代可供选择：坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁；奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味，咀嚼起来还有零食的爽感......

来源 / 《功能营养代餐市场消费趋势》 CBNData

这些特定食物原料及营养成分的添加，是功能性代餐实现其塑身效果的必须。不同原料和成分的搭配，实现科学营养供给，号称吃成易瘦体质。

与此同时，代餐产品在口味、口感上不断创新，重塑消费者的体验。

不断还原日常饮食口感，把日常「高糖高脂」的食物味道以「健康低脂」的载体呈现出来，降低消费者的减肥坚持成本。

以代餐奶昔为例，与塑身形象反差较大的“奶茶味”热度高涨，尤其受到95后的喜爱。

来源 / 《功能营养代餐市场消费趋势》CBNData

再加上王饱饱、超级零、Smeal们“抗饿不发胖”“好喝又营养”等掷地有声的营销话术，在消费者心中荡起涟漪。

刘涛、吴宣仪、关晓彤力荐，薇娅、李佳琦、罗永浩强推，内容社交、直播电商等新型渠道，成了代餐打造爆款的绝佳公式。

#传播渠道的迭代  

再好的产品、再契合消费者的理念，也需要通过一定方式触达消费者，实现转化。

传播渠道的迭代，则简化了商品触达消费者的过程。

过去，代餐品牌需要花不菲的费用来推产品和教育市场。

现在，则有越来越多的便捷渠道可以快速出现在潜在消费者面前：2018-2020年，从微信到小红书再到“淘快抖”直播平台，商品与消费者之间产生联系越来越直接，进一步提高了用户转化率。

过去购买渠道更多集中在线下，基本被传统大品牌所占据。

而如今购买渠道逐渐向天猫、京东、抖音及快手等线上平台转移。

这意味着，新兴代餐品牌可以不用花费高额的进场费用和大量谈判时间就能实现露出，辅之适当的线上线下转化手段，就能促成消费者的购买行为。

代餐市场大乱斗  

#玩家竞争格局  

2018年起，轻食代餐行业被推向了资本风口；热烈的狂欢背后，是对市场份额的觊觎。

然而，由于代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。

此外国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在A轮以前，这是对后进者巨大的诱惑。

来源 / CBNData消费大数据

除新品牌外，传统食品企业也在对轻食代餐市场“虎视眈眈”，包括康师傅、百草味、乐纯、中粮、旺旺等巨头。

传统大型食品企业的入场证明了大家对于代餐赛道的看好。但直至目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。

无论是传统食品企业的代餐品类拓展还是新品牌的崛起，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段。

未来1-2年，在激烈的存量竞争中，传统食品企业的代餐品类突击胜负待判。

老品牌中虽然不乏巨头，但在实际的竞争中，却暗含着新兴品牌的机会点：分化出来的新消费群体。

此外，虽然传统食品企业在线下渠道和供应链上具备一定优势，但其同时缺乏对线上营销与私域流量的把控能力。

因此，代餐不会是一个寡头的市场：传统食品厂商对于轻食代餐赛道的冲击是有限的。

#代餐市场产品阵营  

和轻食外卖相比，代餐的底层逻辑明确，发展路径也更加明晰。

麦片、饼干、营养奶昔、固体饮料，这些类属于不同种类的代餐产品以全新的姿态重新划分代餐市场：

ffit8、超级零、王饱饱等互联网新锐品牌靠「网红明星」带货全网刷屏；Smeal、Huel等国外知名代餐品牌携手「电商平台」进入中国市场；蒙牛、旺旺、康师傅等「传统食品巨头」创新推出代餐类产品加入战局。

代餐市场也日渐分化为两大阵营：

一类主打「大单品」，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司；另一类则主推「方案型套餐」，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司。

大单品更像是“日常代餐”，适合偶尔代替一顿的人群，切入的用户群体比较广泛；方案型代餐则倾向于“功能代餐”，消费者变瘦变美的需求会更加明确，适合特定场景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相对小众。

然而，代餐的出发点虽各有不同，但瞄准的方向却非常相似：“食品化”“大健康”。

换而言之，从减肥低脂切入，向大健康食品延展。

例如，主打「大单品」的「鲨鱼菲特」，在强化品类丰富度同时，研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品，如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等。

在最新披露的融资消息，鲨鱼菲特表示未来将向多品类、多场景延伸，覆盖更多有减肥诉求的人群。

而主打「方案型套餐」的「超级零」，叠加了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品。

代餐品牌核心在于产品力

除了产品效果本身，投资人对于轻食代餐项目的产品力尤为看重。

从90后群体在做购买决策的时候价格敏感度的标尺来看，相较于单纯地选择大品牌，他们愿意为自己喜欢的「品牌内涵」和「价值观」买单。

但是，这样的「产品力」在目前的中国轻食代餐市场仍为稀缺。

众海投资投资副总裁张烨秋指出：“市场上大多数轻食代餐品牌都是贴牌产品。”贴牌企业与真正做研发的品牌最终的产品效果呈现是1-10分的差别，而不仅仅只有1-1.5分。

除了贴牌产品之外，尚未形成差异化的产品也容易被市场淘汰。

这种差异化主要包括两方面的壁垒要求：一方面，该产品需要提高行业的进入门槛，创造“窗口期”；另一方面，要具备商业模式上的先进性，最终形成飞轮效应或马太效应。

代餐究竟是机遇，还是泡沫？

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本文转载自：一刻创投圈 梁纪童

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