为什么太二酸菜鱼就是“对着干”，还能5年开126家、收入12.7亿？

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今天来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州、火爆于华南，并正向全国扩张的连锁餐厅——太二酸菜鱼。南方的朋友可能很熟悉，北方的朋友可能还没听说过它，但这家餐饮企业的“减法创新”十分值得学习。

2020年初爆发的疫情，让线下行业受到很大冲击。可有一家叫九毛九的餐饮公司，恰恰在1月登陆港股。之后的几个月不能开店，企业也陷入了亏损，但资本市场非常看好这家公司，股价连连上涨。因为，这是一家餐饮行业的创新战斗机。

太二酸菜鱼的母公司就是九毛九，被誉为网红餐饮品牌孵化器。其创始人管毅宏，今年51岁了，山西太原人，爱吃山西面。1995年，他盘下老乡的店，在海南开设了一家标准的山西面馆。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年进入广州。2005年，他才创立了品牌九毛九，后改名九毛九西北菜。

前十几年，九毛九一直保持着很慢的发展速度，门店不到20家。直到2010年在购物中心开设了首批餐厅，因为抓住了购物中心的早期红利，一下子进入发展快车道。与此同时，管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营创新，但创新并不那么容易。2015年，当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候，管毅宏创立了太二酸菜鱼。

太二酸菜鱼它在5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收，成功地成为集团的第二曲线，在当前接棒了整个公司的增长，支撑了这家成立了25年的餐饮企业成功上市。

看一家企业有很多维度，我们今天做个减法聚焦，先看看太二这家企业有什么不同，做什么，不做什么；再从商业、产品、用户三个视角搞明白一件事，就是太二酸菜鱼在过去5年的时间里是如何在红海竞争中破局的。

01

奇怪的饭店

为什么太二都是“反着来”的？

这样一家开在购物中心、装修风格简约、客单消费76元、菜品不多，连茶水都得自己倒的餐厅，制造了排队神话。排队至少2至3个小时吃个酸菜鱼，你愿意等吗？

更不可思议的是，和大多数新派餐饮企业一样，太二酸菜鱼也运营了自己的公众号，打开一看，漫画风。“七夕单身狗自救指南，酸菜比狗粮酸爽”，10万+；“国庆快乐”，10万+；新店开张通知，10万+；卖个门店同款花茶，10万+……任何一款推送统统10万+，羡慕吗？因为，太二酸菜鱼的公众号足足拥有560万粉丝。

甚至知乎上有人提问：“第一次吃太二酸菜鱼，需要注意些什么？”为什么会有这样奇怪的问题？因为太二是一家规矩颇多的餐厅，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣，一张桌子最多只允许坐4个人，不加味，不拼桌，不会用微信的不接待，每天到店固定鱼量，卖完就提前结束营业，不做外卖，不加盟。

不都说餐饮企业要尽可能地服务好客户，满足他们多样的需求吗？为什么太二酸菜鱼是反着来的？

当你路过太二的每一家店，首先看到的是立于店堂外的“店长说”告示牌，以一副没商量的口吻传达着统一的铁规。同时，每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。像我这样理性逻辑的投资人小姐姐瞟上一眼，顿觉满满网红风。这是不是反向营销？是不是噱头？

但我们说一家店是网红的时候，有个言外之意，就是它光造噱头，昙花一现地火了一阵，就没了。可是数据不会陪你玩噱头，太二酸菜鱼5年的数据，让我陷入了沉思。仅仅是玩营销就够了吗？肯定不是，它一定是做对了什么。

02

罕见地摆脱了  

“网红”标签中的负面元素

我先来第一个问题，为什么选酸菜鱼？  

管毅宏是一个思考长远的人，在想未来餐饮是什么样的、最优的模型是什么。

2015年大部分餐饮品牌包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈，客流减小，营业额普遍下滑。随着竞争加剧，管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平米，他认为经营面积应该缩小，于是开始合计着再做一个品牌，而且要和九毛九的差异比较大，不能是北方的面食，甚至不能是北方的产品。

什么产品合适？思来想去，他认为理想的模型应该具备三个要素：

第一，要好吃；  

第二，产品不能多，多了就做不好；  

第三，标准化程度要高。  

只有具备了这三点，才能营造良好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型，去找一个大单品市场。

市场上的大单品也很多，该选哪一个品类，他迟迟拿不定主意。一天，管毅宏和朋友去吃了一次酸菜鱼；过了一个月，原本并不爱吃酸菜鱼的他，竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。

酸菜鱼的制作流程简单，这个特性为菜品发展提供了标准化的基础，能有效地降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看，仅需几步：片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油。简单的制作流程标准化后，从点餐到出餐的时间，能提升到5至10分钟。

另外，以90后人群为主的外出就餐人群，又促使酸菜鱼在品类上往越来越时尚、越来越快，简称快时尚的方向发展。越来越快的出餐速度，优化了消费者的就餐体验。

管毅宏细细研究之后就发现，除了产品力强以外，酸菜鱼有三大优势十分吸引人：

第一，食材健康，出餐快，符合消费趋势；  

第二，重口味，有记忆度，合年轻人的胃口；

第三，国内鱼的供应链很稳定，操作简单，容易实现标准化。

它们符合了理想的模型。好，就是酸菜鱼了。

但是，周围的朋友一片反对。酸菜鱼有什么特别啊？在川菜中是一个非常普通的菜，是个会颠勺的师傅就会做。而且早在太二之前，已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。这时入局市场是一片红海，口味上被迭代得也好像没有什么创新空间了。

这时候如果是你，会怎么思考？

不愧是餐饮行业的老兵，管毅宏怎么看呢？他认为酸菜鱼市场还有很大的空间，是增量市场，并不是大家竞争的红海 。出发得早点晚点没关系，大家一起往前走，谁走到最后、走得最远才算赢。

事实证明管毅宏的判断是对的。

从今天的数据回看，2015年酸菜鱼的市场规模仅是52亿，到2019年已达到了174亿，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

创业最幸福的事就是踩上红利。今天低调的管毅宏在接受采访时将此归结为运气，但在我看来这当然不是运气，而是一个行业老兵深入骨髓的市场洞察力。

在酸菜鱼大单品的赛道上，太二是一家起步并不早、扩张并不算太快的网红餐厅，但它却没有网红这个标签带给人的负面印象 。它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业。

这的确非常少见。能从2015年走到现在，而且依然在不断扩张，太二走到了所有人的前面，成了赛道的头牌，以较少的开店数占据最高的市场份额，从3万多家酸菜鱼餐厅中突围，成为该品类的第一名。

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本文转载自：混沌大学

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