短视频风口下，餐饮人如何用抖音变现？

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12月28日，由世界中餐业联合会、广州市商务局指导，央广网和红餐网联合主办，红餐品牌研究院和央广网餐饮频道联合承办的“2022中国餐饮品牌力峰会”圆满落幕。

本届峰会以“行稳·致远”为主题，汇聚了餐饮界、投资界、学术界等多个领域的专家大咖，共探餐饮产业发展机会和未来走势，全程线上同步直播，吸引了50万余人次观看，抖音直播的点赞数达120万。

本文为“柴大官人聊品牌”主理人柴园主题为《餐饮品牌如何借势短视频？》的演讲实录：

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，整编：李金枝。

2022年对所有餐饮人来说都是非常特殊的一年，所以我觉得，在线上做这样的一次交流和分享特别有意义。今天，我分享的主题是《餐饮品牌如何借势短视频》。

先简单做个自我介绍，我是学新闻当记者出身的，有十几年的品牌营销、餐饮管理的经验。同时我也是一个餐饮人，是内蒙古胖墩餐饮以及九悦餐饮的董事合伙人，额尔敦传统涮区域合伙人。目前有六十多家直营的门店，包括中餐、快餐、火锅、新疆菜。

另外，我从2020年开始正式做抖音短视频，目前“柴大官人聊品牌”应该也算是国内餐饮短视频的头部IP了。

这两年，我深度聚焦中国餐饮，分享餐饮品牌背后的经营逻辑、成长故事等等，目前全网有120万粉丝，全网播放量应该超过三亿。

餐饮人为什么要拥抱短视频？

餐饮人为什么要拥抱短视频以及背后的流量？现在这个时间节点，短视频真的很重要吗？流量真的很重要吗？

要回答这些问题，首先要搞清楚背后的逻辑，我从三个方面跟大家做个分享。

1、外部环境

疫情带来的各种不确定性太多了，其实这三年对于任何一个餐饮人来说，都是非常艰难的三年，门店都是开开关关的，开一两个月可能又要关一两个月。

最近这段时间全面放开，有很多餐饮行业的朋友说还不如不要放开，因为很多店不仅没有顾客，连员工都阳了。接下来这3-6个月，也会非常难。

另外，整个行业的竞争内卷严重。其实大家回想一下，即便没有疫情，2019年的时候，餐饮行业的竞争也是非常激烈的。

我前两天跟一个做二手餐饮设备回收的朋友聊天，他这三年的生意说实话比2019年还要好，这好像是一个挺讽刺的事情。很多餐饮行业的朋友都在赔钱，做二手设备的生意反而还挺好的。

我跟他聊到一个词儿叫“二八定律”，100个干餐饮的人，存活率可能也就是20%。这三年尤其是今年这种情况下，餐饮的存活率应该连20%都到不了，可能是10%。

现在马上春节了，很多餐饮人决定春节就不营业了。本来春节这个月，应该是大家最忙碌、最赚钱的一个月，尤其是对于做中餐的朋友来说，但是现在，大家面临的局面就是没办法营业，整个外部竞争的环境也特别的内卷。

2、内部经营

从各方面成本来看，大家常说“三高一低”，房租、人工和食材成本在不断增加。

另外，很多传统的餐饮人也经常说，现在这个生意怎么这么难干？那是因为，你还在用传统的单一的经营方式，比如一些老店夫妻店干十年、二十年，也不做抖音，不做短视频，什么营销都不做。这种传统的经营模式，现在来看有点儿行不通了。

3、顾客心智变化

第一，顾客选择太多了，一条街上光麻辣烫可能就有好几家，对吧？竞争很激烈。

第二，顾客的心智容量是有限的，比如说吃麻辣烫，你说能让他把一条街的麻辣烫全吃一遍吗？不可能。

第三，顾客容易健忘，大家有没有发现这种问题？我们家做得挺好吃的，但顾客却把我忘。

顾客在哪，餐饮人就要去哪里发力

回到说为什么要做短视频，做流量这件事。

很多老餐饮人应该都知道，之前大家大多是在传统的一些媒体上做营销，比如电视、报纸等，前几年换成了公众号，然后这几年又换成了短视频平台，像抖音、小红书等等。

每个时代的营销工具都在变，这就倒逼着我们餐饮人也不得不做出变化，要不然你就抓不住流量，顾客就不认识你，这是很残酷的现实。

所以我总结了一句话，就是这个时代不缺顾客，更不缺品牌，缺的是更高效的获取顾客注意力、抓取流量的能力。

以前我们讲线上线下，线上的事儿我也不懂，我觉得就把线下做好就行了。但现在，我自己有一个特别大的感受，就是线上和线下已经分不开了。

其实，线上线下不是关键，用户在哪里出现，我们就应该去哪里，这才是关键。

即便你从来不做线上的推广和营销，顾客也会把你从线下往线上拉。什么意思呢？比如说这个店的菜真的好吃，顾客是不是会拍照发个抖音或者发个朋友圈，这不就把你从线下往线上拉了吗？所以，现在是时代倒逼着我们必须去拥抱短视频流量，和流量背后的数字化能力。

餐饮的经营从供应链、到门店运营、到品牌打造，每个品牌各有长处和短板，其实目前在国内还没有一个品牌是供应链做得特别好，门店运营又特别好，又特别善于营销的。即便强如西贝和海底捞也有他们的短板，对吧？

基于短视频的营销也是这样的，不是每一个人上来就很懂的。我在内蒙古，内蒙古相对来说在信息各个方面就没有沿海城市、一线城市那么发达，那对于我来说，只能不停地努力学习。

我相信很多餐饮企业都有运营或者短视频方面的短板，但是这个短板不能太短，太短就可能错过顾客，错过流量。我们经常说一句话，流量在哪儿，顾客的关注点在哪儿，我们就要在哪儿去发力。

很多朋友还比较关心一个问题，抖音和美团、大众点评相比，有什么不一样？抖音是什么玩法？美团、大众点评是什么玩法？我也简单跟大家分享一下。

抖音其实是基于内容种草的逻辑，什么意思呢？我现在看到这个粉儿特别好吃，就先给这个视频点个赞，或者把这个视频收藏一下，等我什么时候想吃就去，它其实完成的就是一个种草的过程。它是先让顾客喜欢你，关注你，再去消费的逻辑。

现在抖音也推出了同城的配送和外卖业务，直接能做到“所见即所得”，看视频点单，然后马上就能配送到家里。先完成种草，然后再触动购买，是这样一个流程。

那美团和大众点评是什么逻辑呢？它是搜索的逻辑，比如今天中午我想午餐吃什么，然后去点开美团，去搜麻辣烫，搜出来有张亮、杨国福等等，只有快到饭点儿了才会去搜，平时没事儿不会去打开来看。

大家为什么要做抖音呢？你要通过抖音去让顾客发现你的产品的好，让顾客想收藏下来。现在很多年轻人的选择是盲目的，他不知道自己该去吃哪家的时候，打开抖音看一看，这时候如果说你的火锅店在抖音上面的火锅好评排行榜或者口碑排行榜上能排进前五，我敢保证你门店的生意一定不会差，这就跟大众点评的逻辑是一样的。

短视频营销给餐饮人带来哪些价值？

餐饮人做好抖音的三件事

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本文转载自：红餐网 李金枝
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