体验式营销，酒店业提高核心竞争力最有效的营销手段

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　　国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。用一句最简单的话来概括，就是“邀请你的客户来体验你的服务”。

　　如今，随着市场经济的发展，一种从国外引进的叫做体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进并“活学活用”。从今年开始，在商用车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售、酒店餐饮服务等行业，掀起了一股强劲的“体验风”，在商家赚个盆满钵盈的同时，也让消费者多了许多选择的余地，使商家的服务更趋于人性化。如今，先体验后消费也将成为消费时尚，过去单纯的服务经济也将转向体验经济。

　　这种营销理念是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。用一句最简单的话来概括，就是“邀请你的客户来体验你的服务”。

　　体验式营销在给企业带来好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战，并不是任何一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题。而酒店业许多成功营销案例证明，酒店业已具备体验式营销的基本条件，体验式营销是酒店业最有效的营销手段之一，其人性化的营销模式已成为时下众多酒店的前行之路。体验式营销多体现在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验，它能有效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果，客户体验投入越多，品牌归属感越强。体验式营销将给酒店餐饮企业带来的巨大变化是：应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产品应用的各个过程。这样，当用户真正去使用产品时，一般会起到事半功倍的效果。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的将是利润的提高。

　　体验式营销作为一种营销手段，重点解决由于信息不对称而导致消费行为缺失的问题，让消费者从切身体验中了解到产品其实并不是他们之前想象的样子。由于信息不对称，导致顾客流失的现象，大多数是以我们不可察觉的状态存在着，如果这种状况一直无法得到很好的重视和解决，很可能在企业未来发展道路上成为无法逾越的绊脚石。酒店业作为一个服务型行业，有着提供体验营销的足够资本。闲置资源是提供体验营销的最佳资本，因为它既能平衡营销过程中的支出成本，又能盘活那些平时无人问津的服务或项目设施。

　　四星级以上的酒店客房量多在百数以上，房间资源的不可储藏性使其成为提供体验营销的天然资本。在服务、运营、管理成本不变的情况下，酒店的入住率和空房量成为控制酒店成本的基本数据，酒店闲置的空房量带来的损失是刚性的，不可挽回的。而空房量中因为信息不对称导致的占到几成，是管理人员也无法度量和估计的。可以这样说，平均空房量越大的酒店，通过体验营销提高入住率的潜力也越大。

　　体验式营销针对本土居民，以强大的电话营销网络为基本推广手段，快捷精准，同时根据酒店自身软硬件设施和条件，将免费房、餐饮优惠、房间升级、生日惊喜、代金券、康乐设施免费使用等多种服务打包，设计出既能吸引顾客又能充分调动酒店闲置资源的贵宾卡项目，避免一般优惠卡项目因为过度折扣导致成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。

　　一对一服务、贵宾绿色通道等多项附加服务，让顾客在酒店消费过程中充分体验到前所未有的尊贵感，在体验中认同酒店。体验式营销正是抓住本地口碑与异地客流的结合点，充分避免因为信息不对称导致无法实现消费行为的情况发生，从而提高酒店闲置资源的利用率，全面改善酒店经营状况。

　　希尔顿连锁饭店在实施体验式营销中的一个小做法是：在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑。在这里，视觉和触觉体验影响了消费者的决策过程与结果。

　　餐饮行业营销的关键在于服务，特色的服务能使顾客在服务的同时感到身心愉悦，从而形成口碑效应，为品牌的永续发展奠好基石。微笑服务，提高待人接物的技巧，做好对员工的主动性技能服务培训。互动式服务在酒店服务中十分重要，在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的餐饮服务，还可以及时了解顾客对酒店经营的看法，便于酒店改善经营策略，提高服务质量，让顾客在体验中对酒店的服务有所认同，从而成为酒店的回头客。

　　一个成功的酒店餐饮企业，必然有属于自己独特的核心竞争力，而这个核心竞争力即是品牌核心价值的催生婆。在企业明确核心竞争力并确立品牌核心价值后，所有产品、服务、设施、管理等均要围绕核心价值来做文章。而体验式营销，正是推动核心竞争力日趋完善的最有效的手段。

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