袁岳：一个60后资深美食家对餐饮的冷思考

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　　但是它改变了什么？它脱颖而出不是因为你上了《人民日报》，你脱颖而出的机会，是你可以把你自己弄得脱颖而出。所以这时候我们同样把这个原理放到餐饮中间去，吃的东西还是无限多，但是真正脱颖而出的东西是少的，而且少的原因是消费者能关注的面少了。其实我们最重要的一个改变是，绝大部分的年轻一代，就是互联网化的时代，自由给他们带来的最大的代价。我们今天工作的岗位多了，但是你们大学生说你想干什么的多了，能告诉你想干什么工作的少了。我们创业的机会多了，但是能说明想创业什么机会的人少了。我们吃的东西多了，但是能说出来想吃什么东西的人少了。这就是美食家和吃货分业的事态。

　　如果少了，这意味着什么？这意味着人们倾向于接受一种服务，这个服务既要好，同时要替代他做出选择。这个服务就体现在对于餐饮本身的挑战上。所以我们说所谓的互联网当消费者被互联网改变的时候，所以互联网所针对的服务者要被改变。所以我们遇到一个非常巨大的变化，人们选择的集中度，我们经常说选择的时候有一个10%的集中度，如果我们真正把几百个菜拿出来，人们能够一眼看出的菜是谁？40%的人说不知道，但是有一个菜很突出，那个鱼和烤鱼，再往后看看各种牛排，宫保鸡丁、红烧肉、火锅菜品，对今天的年轻人来说，认为世界上的菜系分三个，中餐、西餐和火锅餐。这次告诉我们一个东西，在人们中间有清晰认知度和记住的产品是非常集中的。

　　如果菜非常集中的话，如果我们做菜，今天我们开一个中餐厅，你就做18个菜，你也可能脱颖而出。所以这是我们说对消费者来说，他所谓有偏爱的。但是如果我们用账来看，他的收入分布来看，对于很多的餐饮来说前4个单品加起来占38.7%，如果占20%的人气单品加在一起就是56.4%，其实你75%的销售来自于其中的30到40个菜。这就是说当我们把产品先扩张的时候，我们在这个中间有一个巨大的数量，70%的产品贡献了20%多，但是这些产品线你要维持它的时候，意味着你造成一个企业中间巨大的一个资源的分布中间的浪费和管理的高成本。

　　如果每一个企业，我们企业如果有150条生产线，如果后面用得比较少的菜，偶尔吃的东西可能性就少。按照我们管理所能掌控的线来说，这种聚焦单品是一个很重要的策略。飞利浦在小家电领域中间，大约有4000多个产品，他这两年对自己的总结，他说中国互联网化产品起来的时候，对他构成最大的挑战，就是出现了若干个单品领域挑战他的企业。比如刮胡刀里有奔腾，同样，我们在餐饮领域中间，我们很多的传统餐饮企业你受到真正的挑战，不是来源于又出来一个传统的小型的多品种企业，你的挑战来自于一个小小的单品企业，对你构成了挑战。如果巨大的量的时候，你构成了一个集约采购水平就会不高。

　　餐饮界出了一个奇葩组合，由小南国他们做了一个大众美联，他们组织了一个采购联盟，发展到了300多个企业，他们拼在一起的时候，这个时候他的总的采购能力就提升了。但是他们在做的第一届、第二届、第三届采购的时候遇到一个问题，供应商就说了，你们说起来都是大公司，你们卖的东西还是太少了。我们把所有的供应商集中起来的时候，把牛肉集中起来的时候，我把牛肉卖一个量，整合一个产品的时候，我们还是有购买量的，对供应商是有益的。

　　我们过去也跟局里面做研究，所有的东西链拉得很长，搞得很散，它是纵向很长，横向很短。其实中国国内的食品供应商也是很小的，小对小，一团乱账。所以我认为食品安全的事情，从可操作的程度上，如果是多品的时代没有人搞，小村庄也是多品的，大村庄也是多品的，什么东西都生产一堆，什么都是很分散的，你怎么标准？所以这就是多对多的结果，我们掌握标准的人是没法干的，你真正要干到你的标准的时候是无法实施的，成本太高了。如果不能实现小品化，其实食品不可能安全的。

　　但是要从运营规模来说，少品也是关键。少品大家认吗？所以这就是互联网提供的。在80后以前的人，其实我们是多品一代，但是到80后本身就是少品一代，一个80后能说出来所有的菜不超过8个，他能认识的鱼不超过一条。你问他这个多宝鱼，你问他叫什么鱼，他不知道，就是扁的鱼，他分不清花鲢和白鲢，他分不清楚鲤鱼和鲫鱼。对于今天的绝大部分的年轻人来说，他们的选择倾向于单品化。从资本市场的必要性，安全的必要性，和人的品味选择和认知选择的必要性，两者之间吻合的时候，他才会是一个必要的时代。真正的互联网餐饮走向了一个很重要的方面，是单品极致的时代。

　　外卖刚刚进入市场的时候，他们做的方法很简单，把盒饭现代化。我认为互联网餐饮中间非常重要的方向，就是将来单品机制很大一部分在线上线下有分工，在线下由新快餐企业实现，比如说北京，肉夹馍我都归为单品，这是线下时代。在线上也会出现单品突破的线上模式。

　　南京的一个企业零号线（音）我很熟悉，他们有一个模式非常值得我们关注，在零号线上分两组企业，一种企业是传统的线下餐饮企业，但是提供外卖，零号线作为一个平台也提供给他服务支持，另外一条线是征集普通民众中间谁有拿手的好菜，放到网上去测试优化完了以后，你是个体，他用一个指定的中央厨房生产的方式，把这个东西生产出来，然后在网上订，订完了送，收钱。结果事实上在它整个平台上面，提供这种菜的提供者，提供者的总量只占平台上提供总量的5%，但是占销量的35%。今年大概供应者大约有8%，但是销量会占到50%。实际上它就是提供了一个个体，利用你自己做家常菜拿手的特征来为大家提供一个单品。其实家常菜有一个重要的特点，妈妈在为你做菜的时候，其实做得是很极致的。这个就显示出在我们今天看起来已经多品，或者简单的把多品转移到线上，而来做市场的时候，单品和少品的时代我们正在开启。

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