外婆家吴国平：不想当教头的大厨不是好裁缝

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     自从去年宣布退休以后，吴国平有了更多的时间去看世界。今年5月份，吴国平去了一趟米兰去看世博会。在那里，他被移动互联网解决问题的能力震撼了。他意识到，互联网已经成为了一种生活方式。“曾经，我们故意去避开有关互联网的东西，但我觉得，我们应该直接去面对，去迎合这个时代。”

图片 来源于网络

　　从意大利回来后，吴国平开始主动了解当今餐饮业中，互联网发挥的作用，去理清什么是所谓的B端，什么是C端。“外婆家很早之前也已经开始涉足互联网，只是我管得不多，回来之后，我就研究得多了。”

　　1998年就投身餐饮，创立外婆家的吴国平，没有想到外婆家会发展至今天的规模，他用略带调侃的语气告诉《中国企业家》：“我是猪，飞起来了。”他庆幸自己赶上了一个好时代，自己当年开店，不过是为了解决拮据的生活。而如今，这个品牌，让他体现了价值，自己无比感恩。

　　曾经因为门口长长等桌队伍而“一炮走红”的外婆家，这两年又因为一系列颇具特色的副牌开张，再度让吃货们垂涎。至今已经成立了17年的外婆家，在很长的一段时间里，都是在走“循规蹈矩”的保守扩张路径。从1998年到2009年的11年间，外婆家直到2007年才走出杭州，在嘉兴开了第一家分店，到2009年，才开始有了指福门和第二乐章，结果差强人意。

　　但是到了2012年，吴国平再次提出做单品副牌的计划，外婆家已经成立了14年，算得上是餐饮企业中的“老字号”。就在这三年间，他陆续推出金牌外婆家、锅小二、炉鱼、Uncle5、动手吧、三千尺等众多单品副牌。这些副牌与外婆家的风格迥异，夺人眼球。数据显示，2014年，外婆家在全国开了60多家店，2015年的计划开店数量同样将达到60多家，预计2015年年底，整个外婆家将发展到220多家门店，外婆家、炉鱼、动手吧等旗下品牌将全线出击。

　　这也和吴国平的退居幕后有关。退休后的他，像云游僧一般，尝尽天下美食，看尽天下风景后，将觉得可取的，搬回“外婆家”，而他本人也正在尝试一种新的角色：餐饮教头。

　　外婆家2.0

　　让吴国平觉得庆幸的是，如今开始拥抱互联网，或许并不晚。他分析后认为，服装行业的互联网渗透率在25%左右，眼下服装企业不停的关店调整成为了常见的景观。而餐饮行业，互联网的渗透率可能不到5%。“完成餐饮，需要消费者的时间和空间，这是互联网不具备的。”

　　结合过去的经验以及如今互联网对餐饮的影响，吴国平认为，轻餐饮是未来的方向，而重餐饮的比例会逐渐缩小，同时，国际化的品牌和产品肯定会增多。在这个结论的引导下，他梳理出来了外婆家未来发展的框架。“我们要做城市代表，做杭帮菜，同时，要适应年轻人，做个性代表，把大餐饮细分为工具类和原料类，做不同的副牌。第三，我们做一些国际代理。通过做外婆家，我意识到了，餐饮是有根的东西，不能模仿，所以我们会原版引进。”

　　炉鱼是外婆家旗下发展最快的副牌，2013年6月，首家炉鱼在杭州开店。炉鱼总经理孙琦向《中国企业家》回忆：2012年，外婆家进入了快速发展期，在无数次的头脑风暴中，明确了一点，上个世纪90年代那种包罗万象的餐饮模式已经翻页，现在的人更注重从大而全向小而精转变，单品模式可能成为餐饮市场的主流。

　　实际上，从2011年开始，外婆家开始感受到了消费者的挑剔，表现出对新鲜餐厅的喜爱。鸡、鸭、鱼等不同的品类，都曾进入过外婆家“烤”的视野，选择鱼，在于这个品类的利润率高，且竞争不激烈。孙琦为了研发出这5种鱼的19种风味，最高纪录一天吃了38条鱼。这5种鱼19种口味的产品，都是由外婆家在杭州中央厨房统一加工，并运送到全国各地的门店。

　　单品化、标准化、快速复制，是孙琦开设一个新副牌的标准，也正是这三个标准，促成了炉鱼在全国的快速扩张。不到一年时间，炉鱼餐厅开遍上海、杭州、北京、深圳等10个城市，开店数量达22家，2015年则计划开店50家。吴国平对炉鱼很满意：“现在炉鱼一些店的利润，已经高过了外婆家。”

　　炉鱼从萌发想法到决定放手去做，过程也就只有两个小时。但另外一个副牌“动手吧”，吴国平纠结了整整三年。三年前，他就在美国见过了类似的餐厅，采用了无餐具夜店模式，2014年1月，另一家大众餐饮连锁品牌在上海开张，这样创新的餐饮形式，让其火爆不已。吴国平显得有点遗憾：“我觉得思考的时间，太长了。当时没有考虑到周五吃饭的问题，如果考虑到了这一点，我就不担心市场能否接受这样的新形式了，你说是不是?”

　　包括动手吧、炉鱼在内的品牌，便是吴国平设定的做个性代表、通过不同原料和工具打造的、适应年轻人的副牌。宴西湖则是外婆家意图打造的城市代表。宴西湖将进驻杭州黄龙饭店，吴国平想让大家按照法式大餐的节奏，去吃一顿正宗的杭帮菜。西式摆盘，一道道美食次序上桌，将传说和故事融入菜品之意境，人均消费将在500元左右。

　　在小南国、俏江南等高端餐饮遇冷，纷纷转型的眼下，吴国平的这一举动多少有些出人意料，但他否认这是所谓的“高端餐饮”，而是不断强调性价比。“并不是说你便宜了，就是性价比高，超出了实际价值的体验，才是高性价比。”

　　对于中餐而言，国内永远是最大的市场。吴国平爱玩，喜欢新鲜事物，近些年，也常见外婆家在新加坡、意大利开店的新闻。但与中餐走向世界的理念不同，在海外开店，是想打造一个与国外同行交流的场所，“人家知道我外婆家是什么了，才会愿意、放心地把他们的品牌交给我代理，我实际上不是为了走出去而开店，是为了引进来。”据了解，不久之后，一款意大利原装的冰淇淋品牌即将出现在中国市场。

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