专访青年餐厅执行总经理王皇文：传统餐企从哪儿突围

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　　顾客听说过品牌，可记不住有什么菜；会员系统成摆设，大量“僵尸会员”无助业绩提升；“用工荒”成为常态，留下的员工也懒散懈怠。履新4个月以来，青年餐厅执行总经理王皇文祭出三板斧，试图破解这些困扰传统餐饮企业的通病。“强化招牌菜”、“升级会员系统”、“推出员工持股”，虽然这些招数听起来似乎并不新鲜，但如果真能扎扎实实改到位，相信会给这家传统餐企带来新气象。

　　让顾客记住招牌菜

　　最近，青年餐厅各连锁门店正在陆续更新招牌，在原来的“青年餐厅”四个字后面新增了“北京烤鸭、融合菜”字样。“这是为了增强品牌与品类的关联度，让品牌在消费者心中的印象更为清晰。”王皇文说。

　　青年餐厅创立17年来，已发展成一家多品牌的餐饮企业，旗下拥有青年餐厅、青石牛、新诚家、青年公社、易小食5个品牌，共计38家门店。其中，青年餐厅门店有20余家，占一半以上。

　　王皇文告诉北京商报记者，很多消费者虽然知道青年餐厅，但对于品牌普遍没有清晰的认知，讲不清来青年餐厅吃什么。因此，他整改的第一步就是关联品牌与品类，比如在青年餐厅招牌后面加上“北京烤鸭、融合菜”；重新设计菜单，将北京烤鸭和几道主打菜放到最突出位置。

　　改变消费者认知，仅靠菜单、招牌的变革当然远远不够。不过青年餐厅毕竟迈出了厘清品牌形象的重要一步。

　　令“僵尸会员”复活

　　近年来，餐饮电商平台迅速崛起，在促进行业发展的同时，也“剥削”着餐企利润。为避免对电商平台的过度依赖，餐企不约而同地在培养忠实会员上下功夫。青年餐厅全新会员系统也在8月正式上线。

　　王皇文坦言，青年餐厅原来的会员系统比较陈旧，号称沉淀着七八十万会员，但基本都处于沉睡状态，并没有真正运营起来。此次引入的新会员系统借鉴了星巴克，顾客的消费金额会自动累积，系统能自动评判会员的忠诚度，并对忠诚度高的会员给予更多优惠。同时，系统也会对消费数据进行分析，在适当的时间点，以发放电子优惠券等方式，对即将流失的会员进行挽留。

　　“比如大数据分析显示，客户来3次的最多，来4次的明显减少。系统就会在客户第三次消费后自动推送优惠券，吸引客人第四次前来。由于惯性，客人第四次消费后，往往又会再来2次。”据王皇文介绍，像会员过生日前一周推送优惠券等，过去都是由人工完成，效率低且易疏漏，如今系统自动即可完成。

　　搞股份制破“用工荒”

　　在“用工荒”成为餐饮业常态的今天，如何留住员工、激发员工活力，是每位餐企经营者必须思考的问题。王皇文对北京商报记者透露，一份全新的“员工激励计划”正在拟定当中，预计明年正式实施。核心内容包括两部分：一是提供优于行业平均水平的薪资福利，二是启动员工持股，让员工能够以合伙人的身份参与门店经营，从而把员工和公司变成事业共同体。

　　员工持股在餐饮业早已不是新鲜事。王品集团能够成为中国台湾餐饮业龙头，全员持股、全员分红策略功不可没。星巴克的员工流失率低，也与员工持股计划密不可分。近年来西贝莜面村异军突起，董事长贾国龙释放股权给门店管理层，无疑起了关键作用。

　　在王皇文看来，当前餐饮业已进入“战国时代”，要想在新一轮市场洗牌中脱影而出，企业必须先练好内功。他表示，正在试图从梳理公司内部流程、制定标准操作程序、推出外卖专属菜单、优化菜品及环境等方面，对这家传统连锁餐企进行改造，为下一步发展打好基础。

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本文转载自：北京商报记者徐慧

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