华与华董事长华杉：品牌就是用来出事的

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互联网给我们带来了数不胜数的便利和惊喜，但也带来了信息的碎片化。在这个鸡汤盛行，“十天学会写作”、“三十天实现财务自由”等速成法成为热门文章的时代，我们没办法不感到焦虑。

而在“抓住了用户，你就成功了一半”的互联网下半场，象征着企业门面的品牌显得至关重要。那么如何在知识焦虑时代成为品牌营销高手？

6月3日，上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人华杉来到混沌研习社讲堂，给我们分享了深度学习品牌和广告的理论知识。他认为只有深度学习，才能不焦虑。 

在这个时代，只有深度学习，才能不焦虑。所以今天我们来深度学习一下品牌。

深度学习就要从应用科学深入到基础科学。  也就是说你既不能在品牌学上学品牌，也不能在广告学上学品牌，那用什么知识学品牌？要用经济学看品牌。

用经济学看品牌

品牌失灵论、品牌成本论、品牌资本观

关于品牌，我们结合经济学知识，总结出三个理论。

品牌失灵论  

第一个理论是品牌失灵论。  

用博弈论的观点看品牌，品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重复博弈呢？举个例子，有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社，你听完课，觉得好你就再来，觉得不好就不会再来了，这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么?因为高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

品牌失灵论  ，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。  品牌是拿来干吗的？品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢？出事买单就好了，非常简单。

但是中国人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。  什么叫自污？如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水？自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

去年西贝出了一个大新闻，有一个服务员在锅里面洗抹布，被拍了一张照片，上传到微博，引起了争议。这时候西贝的公关部很快就反映了，发布声明说，已经调查了，确实有这个事情，已经整改并处罚服务员500元。

我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，为什么？因为西贝学的是日本丰田管理方式，丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工？因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。

果然过了没多久，西贝老板自己发了一条微博说，这个我问过了，是有这个事情，已经整改了，但是没有罚款500元这个事，西贝是不会处罚员工的。

这事情说明什么，说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢，其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。

论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见；更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。

品牌成本论  

第二个理论是品牌成本论。  

品牌是用来降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三降低社会的监督成本。  

企业为什么能够存在？不是因为你想存在就能存在，是因为社会的需要。同样品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌。

社会需要品牌来做什么？来降低监督成本。那怎么监督？一靠品牌管，二靠法院管。  一个品牌一个法律就完事了，所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大，监督成本越低。

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本文转载自：混沌研习社 作者：华杉

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