南院表妹私房菜馆整改实例

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    马云曾经说过很多企业都很难,都曾处在黎明前的黑暗之中,但关键是如何能让企业不在黎明前死去。而我们要做的就是坚持，直到黎明。

本期坐诊专家：李启杰

患者：南院表妹私房菜馆

籍贯：陕西省西安市

年龄：3个月  

体态：1700平方米

     李启杰—启杰智灶创意机构创始人兼创意总监，资深餐饮策划专家，有10余年的餐饮品牌策划经验及优秀的行业口碑，以做事稳健有力，细致全面而著称。他曾经策划的企业有：百姓厨房、老城根酒吧、清见御所洗浴中心、咪咪川菜、大唐锦程酒店、川渝人家、东宫、秦唐一号、天龙宝严素食馆、大院足道、南院表妹广州小炒、陈三娃泡姜鸡等。

背  景

南院表妹私房菜位于陕西省西安市南大街，是一家经营中档粤菜的餐厅。虽地处繁华地段，但店面在二楼，且停车位稀缺是餐馆的硬伤，再加上西安市民对粤菜是高端菜的认识根深蒂固，对粤菜有较大的距离感，导致上座率较低，经营举步维艰。

症  状

经营理念不够坚持，自我怀疑

在与南院表妹私房菜馆的张老板交流沟通后我们得知，他原本期望打造一个气氛温馨、价格适中的，能被更多老百姓接受的粤菜馆，可是在试营业的过程中，这条路走得并不顺利。他邀请朋友到店里品尝，却被告知不像是粤菜。越来越多的反对和质疑让张老板对自己的选择产生了怀疑。张老板一度想要重新更换厨师走回卖燕鲍翅的路线。

诊  断

通过考察，我们反而认为，这是一个很有新意的餐厅，理由有二：

第一、南院表妹私房菜馆走了与其他粤菜馆的不同的中档路线，在西安开了中档粤菜的先河；第二、南院表妹私房菜馆主打的菜品以“香”取胜，浓豉重酱更适合北方人口味。

所以，我们认为南院表妹私房菜馆的定位没有问题，而要做的是需要坚持。

为什么张老板的朋友会觉得他做的不是粤菜呢？张老板邀请他的朋友去品尝时，忽略了他的朋友们之前都是经常光顾粤菜馆吃惯了动辄几千元一桌的燕鲍翅的高消费群体，张老板店里的广州小炒他们之前从未见过，与他们印象中的粤菜不同。

找对正确的消费人群才是关键，要设法吸引平时去川湘菜馆消费的人群，有合适的人来，就没有问题。

治  疗

一、改名

之前的经营会遭遇困境，很大一方面是由于在挑选消费人群时出现偏差。南院表妹私房菜馆的名称对经营品种的表述也不清晰，我们改成南院表妹广州小炒，定位更清晰、更亲切、更具地域性。

同时，我们需要一个强有力的广告语，以改变西安老百姓对传统粤菜馆壁垒森严充斥燕鲍翅的印象，必须告诉他们南院表妹私房菜与其他粤菜馆本质的不同。因此我们提出核心诉求：“也许您已经误解粤菜很多年”。

我们设计了文案用以传达这个诉求：

“在西安，一提起粤菜，就让人想到燕鲍翅肚、奢华餐厅，给人的感觉是广州人就是吃燕鲍翅长大的，其实这只是以讹传讹而已。到过广州的人都知道，广州是美食的海洋，广州人会吃、懂吃，并且在吃的花费上是很“老练”的，他们是很少会为面子买单的。

南院表妹，为您带来粤菜的主流—广州小炒，它如邻家表妹般亲切，没有做作与浮华。

鲜香嫩脆、好吃不贵，才是粤菜的精髓！

也许您已误解粤菜很多年……”

二、增加装修气氛

南院表妹的大厅可以摆30张台左右，显得空旷，我们建议增加了遮挡，在中间做个亭子对餐厅进行分割，增加绿植，营造更温馨亲切的气氛。

三、更换菜谱

由于是“广州小炒”，我们在菜谱设计中丰富其内容，故意把一些铁板类、生啫类归入“广州小炒”之内。原本的菜谱是从广东菜谱照搬过来的，艰涩难懂，为了符合西安市民的习惯，我们设计出了西安人看得懂的菜谱，并重新挑选招牌菜。

例如招牌菜“铁板啫黄鳝”，由于其浓香的特点，我们特地设计的文案为“如果您感觉到有一股浓香从厨房穿过大厅，这道菜一定就是铁板啫黄鳝。”经过这样的处理后产生了奇效，这道菜最高创出日销售80盘的记录。

四、营销活动

第一波活动：开业酬宾打折促销

核心目的：打造品牌积聚人气。

我们观察到只要解决了大厅的人气，经营就没问题，于是多管齐下进行宣传：

我们把握住因地处南大街繁华地段而具备的极高的人流量，大量印制精美的宣传单广为发放，传达“也许您已误解粤菜很多年……”的思想，由近及远地扩大南院表妹的影响力。

借南大街南院表妹的开业迎宾时机，打出“开业第1周大厅消费可享受6.8折优惠”、“第2周大厅消费可享受7.8折优惠”、“第3周大厅消费可享受8.8折优惠”来吸引消费者。

选择广播、电视、DM、电梯广告等这样的最直接最有效的宣传途径，最大程度吸引消费者。

选择了最新的营销方式—网络口碑营销，通过网络口碑营销扩大南院表妹的名气和竞争力。与吃家网联合，开展宣传活动，组织网友去南院表妹消费。在吃家网的积极配合下，当月仅网友消费就超过200桌。

成 效

通过宣传，自打折促销活动的第一天起，南院表妹大厅场场爆满，顾客问卷满意度更是高达90%！一时之间南院表妹广州小炒好吃不贵的消息传遍全城，座无虚席。

在这期间还发生了一个有趣的小插曲，得知南院表妹开业期间天天人流如织，引得周围许多同行和竞争对手前来打探暗访。所谓兵不厌诈，就在周围所有竞争对手都以为我们会紧跟着在开业第3周打出“大厅可享受8.8折优惠”而松了一口气时，我们出其不意地把“大厅7.8折优惠”的活动延长了十天。拉长了优惠的时间，更好的积聚了人气，使大厅座无虚席，气氛热烈。

第二波活动：“鱼生美食节”

核心目的：转移消费者目标，忘掉前期高折扣，提高客单量。

打折促销其实是一件很难驾驭的事，很多经营者都因为一味打折骑虎难下，最终无法维系。由于前期活动的积累，南院表妹广州小炒已具备高人气和大量回头客，我们急需一个新的活动让人们依赖的是南院表妹的味道，而不是南院表妹的打折。

为转移消费者目标，忘掉前期的高折扣，提高客单量，更适时推出新品—鱼生。

推出鱼生的原因有二：

第一、鱼生是南院表妹广州小炒在西安首家推出的独有菜品。

第二、鱼生的单品价格较高，是提高客单量的较好途径。

为解决南院表妹广州小炒原本停车位不够带来的麻烦，鱼生美食节期间开展“你打的，我付钱”的活动，为来本店消费的客人报销打的费，吸引消费者目光，解决交通不便的问题。

在活动期间，每位在大厅消费的顾客送龟苓膏1份，使消费者得到看得见的实惠。

成 效

让人欣慰的是，客人很快忘记了之前的打折促销活动，客单量明显提高。鱼生一经推出，深受大家欢迎。

康  复

经过了启杰智灶前期的策划与营销活动，南院表妹广州小炒的变化喜人，服务期间营业额翻番增长，在中档餐馆中已经受到大家普遍关注和接受。

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本文转载自互联网

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