以创意优惠券打通O2O闭环，传统餐饮企业互联网营销三法则

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黄太吉煎饼、雕爷牛腩在微博上风生水起，让餐饮企业看到了互联网思维在社会化媒体时代的巨大价值。但是，黄太吉和雕爷牛腩都是在社会化媒体时代全新建立的企业，对于已经有过多年积淀和经营惯性的传统餐饮企业，以互联网思维规划符合社会化媒体时代的营销方式，则充满挑战。

而春节前后，金百万烤鸭策划推出“你鸭会吃吗”网络营销活动，通过病毒视频、线上传播、创意优惠券、线下活动以及微博互动完成O2O营销闭环，创造了卓越的营销效果。在主流视频网站投放的6支病毒视频浏览量突破1000万，话题#你鸭会吃吗#登上新浪微博热门话题排行榜首页。金百万官方微博粉丝增长近5万。

　　以创意优惠券打通O2O闭环

　　金百万首先投放6支病毒视频，以《你鸭会吃吗》为主题，借爆笑三国的创意故事，介绍金百万烤鸭的种种优势。病毒视频创意轻松搞笑，符合网络传播的特征。因此，6支视频获得多家主流视频网站首页推荐。在微博上，该视频也获得了网友好评，#你鸭会吃吗#话题也成功登上新浪微博综合及美食频道的双料热门话题榜，话题累计讨论量超过18万次。

　　更重要的是，金百万将传统餐饮企业视为鸡肋的优惠券进行了重新设置。网友通过转发微博并@好友即可参加抽奖获得金百万优惠券，但与传统优惠券不同的是，该优惠券允许网友直接兑换一份烤鸭套餐或100元现金。在活动后期，更推出通吃优惠券，凭该优惠券可以在金百万25家直营店分别兑换一份烤鸭套餐，也就是说，凭该优惠券可以兑换25次烤鸭套餐。

　　凭借极具创意和诱惑力的优惠券，金百万将线上传播的成功有效导入线下，并引导了消费者自主创造了大量的内容。通吃卡更是引发了网友大量互动，比如微博粉丝之间互相PK，较量谁吃了更多的店，还有不少网友调戏官微“我长肉你鸭负责吗？”，甚至有网友在大众点评网上“倒卖”通吃卡。这些网友自创造的内容和自发活动进一步带动了金百万在网友群体中的传播和影响力从而实现了O2O闭环，使传播和营销效果得以互相促进。

　　传统餐饮企业互联网营销三法则

　　金百万此次营销活动的成功，来自于遵循了以消费者为导向、创意先行、核心利益点贯穿的互联网营销三法则。因为以消费者为导向，所以传播创意和促销利益设计均符合消费者需求，超越消费者预期。因为创意先行，所以成功吸引了大量潜在消费者的关注和主动传播，因为有符合消费者需求的核心利益点贯穿线上线下，传播创意激发消费者热情和关注后，消费者在线上的互动行为可以有效地传导至线下，促进线下销售。

　　以消费者为导向，指企业的营销传播、促销以及相应服务应围绕目标消费者的行为习惯设计。金百万此次营销传播的设计，主要针对北京地区的年轻人消费者。因此，其爆笑三国病毒视频采用了周星驰戏剧式的创意风格，情节无厘头，表演夸张，笑点浅白直接。这种创意风格被中老年消费者认为无聊和不真实，但更容易被年轻消费者喜爱并分享。创意优惠券的设计更考虑到消费者的实际需求特征，没有设置任何消费限制和条件。简单直接的奖项设置并未带来促销成本提高，但远远超出消费者对餐饮优惠券的想象，从而吸引消费者的广泛关注。

　　创意先行，指企业的传播活动必须依靠极具媒体穿透力的创意内容打动消费者，并依靠大量的消费者自发传播形成大范围影响力。此次营销活动以6支爆笑三国病毒视频作为传播引爆点，每支病毒视频均以夸张的创意手法抖包袱，而金百万的产品信息则在具体的创意表现中隐藏起来，病毒视频中出镜的演员也包括大量金百万员工。这种创意手段首先让消费者发笑，并在大笑之余完成转发分享。创意成为促进消费者分享视频的主要原因。

　　核心利益点贯穿，指企业应通过符合消费者最关心的核心利益点完成线上行为向线下消费的传导。为支持此次营销活动，金百万给出的优惠券远超消费者的期待。消费者不但愿意在线上分享病毒视频，帮助扩散活动信息，更积极主动通过各种办法获得优惠券，刺激消费者完成从线上互动到线下消费活动的转化。一旦赢得消费者体验产品的机会，则金百万优秀的产品就足以为其赢得回头客的重复消费。

　　金百万此次营销活动是传统餐饮企业应用互联网思维的有益尝试，证明传统餐饮企业应用互联网思维指导营销传播活动能够取得卓越的成绩。诚然，以互联网思维指导营销行动需要系统性的规划，对传统企业而言，原有的服务、分点管理体系如何对接，将是更进一步和更具决定性的课题。这些课题仍有待餐饮企业做进一步思考，但金百万此次O2O营销在社会化媒体时代对营销传播仍有极高的借鉴价值。

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