冰城串吧如何在京津开出51家店

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张利是一个典型的东北人，羊年的最后一周他带着一帮朋友举办了一个隆重的“杀猪”仪式。一方面是为了给刚刚启用的冰城串吧的中央厨房造势，另一方面也是让这个年更有年味。也就是在这一周，我见到了这个略带传奇色彩的餐饮人——冰城穿吧创始人张利。

说他是典型的东北人一点不为过，出生在哈尔滨的张利非常健谈，也可以说是个典型的性情中人。还没等采访开始，张利就已经滔滔不绝的开始述说了冰城串吧的历史。他一直说自己是个北漂，但至今仍在创业。从没考上大学来北京，到如今拥有51家门店，他所有的故事都从当年下火车时兜里只有20块钱这个故事讲起……“那时候找工作，给口饭就干，不求高薪，只要先活下来。”从2000年开始，张利开始了在北京餐饮圈打拼，从月薪450元的服务员做起，一直到领班，用它自己的话说绝对算是从草根起家，并且一步步走过来的餐饮人。当时心里唯一的梦想就是：有一天开一家属于自己店。

与张利见面的地方是冰城串吧北京松榆里店，这个店仅有200平方米，生意不算好。但张利一直不舍得把它关掉，因为这是他起家的地方。2004年，他带着全家老小在北京松榆里附近开了一家饺子店。彼时，东北的各个饺子品牌正如日中天，但盘算一年收成时发现仍然亏损严重。2005年在生意逐渐好转时，张利决定干回自己的老本行：烤串。冰城串吧也由此诞生。虽然定位烤串，但当时的北京烤串并不算真正流行，同一时间火爆的烧烤品牌几乎都跟烤翅相关，比如国贸烤翅、西单烤翅等等，但张利希望的是开一家东北风味的烤串店。

2005年到2011年是冰城串吧野蛮生长的6年，当时冰城串吧的主要扩张模式是加盟，对于当下很多人不看好加盟模式的观点，张利坦言，他需要感谢加盟模式，因为那段时间的确让冰城串吧实现了快速崛起。从08年放开加盟到现在，冰城串吧现在有一半的店面都是加盟店。09年，冰城串吧正式成立公司并进入天津，一口气在天津开了20多家店。在张利看来，天津是冰城串吧真正牢牢占领的市场，但硬仗还得看北京。

2011年以后，张利明显感受到了市场环境的变化：微信在那一年开始流行，很久以前、木屋烧烤等劲敌也开始发力店铺烧烤。而从2013、2014年开始，市场的情况发生了更加明显的变化，无论是市场消费能力还是顾客的消费习惯都开始发生变革。于是张利开始着手树立冰城串吧如今的问题，并开始发力变革自身。

砍菜单几乎是一切餐饮品牌变革的开始。此前，冰城串吧的最大问题是各个门店的出品标准不统一，加之有半数餐品都是炒菜，使得“烤串”这一定位开始变的不清晰。张利第一步便是逐步砍掉菜单中与定位不符的菜品，包括烤鱼等一系列炒菜被率先列入删减之列。删减并非完全删除，保留少量轻食炒菜以补足午间饭口的需求仍然是必要的。同时，少量炒菜也可作为烧烤佐餐的必备，但与烤串定位“冲突”的菜品则严格的被删掉。

中央厨房的建设是张利大胆构筑产品护城河的重点。2015年冰城串吧开始重构自身的供应链系统，建设中央厨房的逻辑一方面是为了统一出品味道，另一方面是应对未来的扩张计划，同时开辟“第二战场”。当然，中央厨房本身也能让冰城串吧获得可观的收入。目前为止，冰城串吧的菜品有60%来自中央厨房配送，这其中包括了提前腌制好的肉品以及全部的净菜。在张利的构想中，中央厨房作为重要的产能中心，将起到降低成本以及控制出品的重要作用。由于采用了特殊冷冻技术，也使得冷冻的肉品口感不会有太大的变化，足以满足当下消费者的需求。

电商化是基于中央厨房而来的另一个发展方向，由于冰城串吧取得了食品流通许可的QS认证，未来冰城串吧希望将自身的烤串产品分销到超市中，并可以在京东、天猫等渠道开启销售，由此作为中央厨房自身的营收渠道，也可以成为整个品牌的增量价值中心。

当然，比起以上的硬件改造，冰城串吧在2016年最大的任务还是在对品牌的梳理上。如今的烤串市场竞争日益激烈，难以清晰划分消费者定位，品牌也必然无法博得市场青睐。野蛮生长过后的冰城串吧在坚持店铺烧烤和相对低价的前提下将会把营销重心转移至90乃至00后。而店面的改造也将由此开启“on off”模式：关闭大店，开启小店，关闭社区店，开启商业中心店。在张利的计划中，2016年他将完成至少30家店的扩张计划，主要目标仍是北京、天津。用他的话说，这是一个北漂的第二次创业，能否成功，我们拭目以待。

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