从不足60平的沙拉店到获近亿美元投资，它经历了什么？

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首家 Sweetgreen 店开张两年之后，第二家店在华盛顿特区的地标性地段杜邦环岛（Dupont Circle）开业。从 2013 年开始，美国在线 AOL 创始人史蒂夫·凯斯对其多次注入巨额资金。目前分店遍及包括华盛顿、纽约、波士顿、费城在内的美国东北部各大城市，并不断在加州境内增设新店。2014 年，Sweetgreen 的销售额达到 5 千万美元。

Sweetgreen 的自我定义是“快餐”（Fast Food）和“快捷随意餐”（Fast-casual），但是性质区别于传统意义上的快餐，也就是大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品。快捷随意餐则以“健康”为卖点，同时保证简短的备餐时间。

业界估计，快捷随意类型餐厅的总销售额将于 2017 年达到 500 亿美元。其中最早也是最成功的全国品牌之一是 1993 年成立的 Chipotle  墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill），分布在五个国家的约 2000 家分店在 2015 年带来近 4.76 亿美元的纯利润。

美国沙拉行业在 2014 年入账 3 亿美元，并且正在快速地成长。目前该行业被多个成功的地区性品牌所瓜分，形成了一定规模的跨地域品牌除了 Sweetgreen，还有Saladworks 和 Chopt。纽约品牌 Just Salad 和  Dig Inn，也都是 Sweetgreen 的竞争对手。有 100 家连锁店的 Saladworks 报 2014 年销售额 7500 万，Chopt 则称每家分店年营业额可达 200 至 300 万美元。这些品牌大多也宣传中小型农场的高品质选材，并且都在扩展全国市场占有率。

Jammet 对激烈的竞争并不表示担心。“我们和对手们都是在同一个战线上和不健康的饮食做斗争。他们的生意好也能带动整个行业的发展。”他承认建立成全国规模的品牌是公司的希望，但在扩展的过程中，尊重每个店面所在社区的特殊文化，在维持和提升社区特色和价值的基础上寻求自我品牌的发展。“我们的理念是：一个失败的社区里不可能产生一个成功的企业。”

这种社区特色也体现在 Sweetgreen 的室内装潢中。每一间分店都有独一无二的设计，同时一致保持原木主题、以绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景，切合其“自然”主题，很受年轻人欢迎。所有的分店里都有一个共同的装饰，那就是挂在墙上的春、夏、秋、冬四个字。有的是霓虹灯管做成的，有的是镶在镜框里的图画，迎合了随着四季变换的菜谱。

首家华盛顿乔治城的餐厅是一间独立的小屋，绿瓦白墙，室内的地面和屋顶用浅色原木包裹，配上全不锈钢的柜台。在曼哈顿百老汇大街上的 Nomad 分店里，一个四层的木质阶梯足够坐得下 20 个人，开张庆祝时，一个乐队还把它用作了表演台。Sweetgreen 注重选用回收的二手木料。在一个马里兰州的分店里，墙体的木料是从一个老谷仓里拆下来的，做桌椅的木料曾经是一个保龄球场的球道。部分用来打包的餐盒也是用回收纸做成。

但装修只是吸引顾客的最后一个环节。要维持 Sweetgreen 的商业模式，最困难的环节还是供应链。

Jammet 回忆餐厅成立初期，和小农庄建立供应关系花了很多精力。他们的策略是直接到农贸集市上去和农民沟通。

“短期购货很容易，但是要想取得中小农庄的信任，我们需要展示出长期订购的诚意并实现我们的承诺。我们已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作，每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。”Jammet 表示不会在短期内出现供求的鸿沟。“我们的购货策划都是至少提前一年制定，菜谱也一年随季节更换 5 次。”

这个模式有相当大的风险，在于大公司进场可能会以极低的价格重塑 Sweetgreen 辛苦培养起来的行业标准。事实上，尽管健康的风潮越来越盛，Whole Food 的业务表现却一路下跌。《好奇心日报》曾经报道过沃尔玛要进军有机食品的消息，建立在极大采购量之上的沃尔玛素有压榨供应商的“声誉”，这意味着 Sweetgreen 这样的公司如果要维持和供应商之间的关系，必须付出更多的成本来吸引他们。同样的威胁也发生在零售端，因为毕竟，有机食品行业并没有建立任何品牌优势，价格还是人们关心的重要因素。

因此 Sweetgreen 最大的能力在于通过门店、故事和理念来增加自己产品的溢价。

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本文转载自：好奇心日报 欧阳赫迪

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