特许经营商业模式的探索和解析

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　　特许经营作为一种全新的商业模式，被引进给国人以来，很快在诸多行业和领域得以迅速发展。特别是在技术文化含量不高的低端领域餐饮业，特许经营体系拓展速度最为抢眼。各种传媒，无论是平面的还是立体的，都不难见到这样的宣传：“零风险投资，高收益回报。快快加盟吧!”“加入某某店=百万富翁”“只需投资XX万元，无需任何专业知识，轻轻松松做老板。”中国知名财经类杂志《商界》，近几期广告有八成是特许加盟类。从这近八成广告发布的业种分布看，餐饮业居首。仅四川火锅类品牌，就有“苏大姐”、“光头香辣蟹”、“清华”、“德庄”、“小天鹅”、“维也纳”、“艄翁鱼”、“巴乡鱼头”、“唐人”等品牌在招募特许加盟商。在餐饮业发展已步入特色化、品牌化和连锁化的今天，被认为是知识资本、智慧资本最匮乏，且市场主体小而散的餐饮业，特许经营模式的引入无疑是其强身健体、提升自身素质、实现规模效益、快速扩张的一条捷径。然而，在众多特许盟主低成本扩张之路受阻，跟风式地买个品牌就可做老板的发财梦破灭之时，人们才意识到，捷径并不好走。 
　　 
　　一、只见草丛不见森林的特许经营体系 
　　 
　　特许经营在西方国家已有近百年的发展历史，这种商业模式不仅在餐饮业，而且在制造业、服务业等更广阔的领域得以成功推广。特许经营体系早已生成茂密的森林，而且这林中的每一棵树都历经了十几年甚至几十年风霜雨雪的考验。像麦当劳和肯德基已成为半个世纪不倒的全球知名品牌。而我国的餐饮业至今还没有几家较大规模的特许经营体系真正建立，并获得成功。而在诸多传媒的特许加盟招募之声中，催生出来的那些“特许经营体系”充其量是一片经不起任何吹打的毫无生命力的草丛。特许经营体系，如十年树木，它需要时间，需要条件，须有个逐渐成熟的培育过程。那些把特许经营视作短期内能使企业快速扩张，完成建功立业的灵丹妙药，而匆忙披挂上阵者必将陷入一种短视的、或急功近利的歧途之中。 
　　成都一家知名餐饮企业，正是在这种功利主义的运行思路中，使自己的品牌扩张，特许连锁体系连连受挫。这家企业刚刚有了3～5年单店成功经营，其实这不过是完成了极其普通的原始资本积累，并没有总结提炼出其真正属于自己的独到的技术、独到的服务、独到的成功运作经验，也没有打造出享誉全国的知名品牌，更没有建立起完整的特许经营体系，便匆忙踏上特许经营及品牌输出之路。他们在成都店刚刚成功之后便先后在大庆、十堰、上海、北京、青岛、沈阳、重庆开店，结果是大庆、上海、青岛、沈阳店全都以失败告终。一共开了8家店4家失败，成功率只有五成。如此特许盟主和风雨飘摇的特许经营体系，现在却还在大张旗鼓地招募加盟店。 
　　还有一家似乎想取麦当劳和肯德基之所长的西式快餐品牌——“麦肯炸鸡”，在一个区域市场很快发展了十几家加盟店。不知是由于其招牌引用了麦当劳和肯德基两字头，还是其招募策划过人。当然加盟费、保证金、广告费、培训费收了不少。可谓快速实现了低成本扩张和规模经济效益。然而对于加盟商来说，却完全没有享受到无风险创业的快乐刺激。近四成加盟店经营不到半年就难以为继。一年后，近二成店不得不低价易手。买双鞋穿不合适可退货，可买了牌子(特许经营权)不中用却只好烂在手里。像这种简单的模式、过度的包装炒作及功利主义思想趋动下建立起来的特许经营体系，既害了自己，又害了加盟商。
　　当然，国内特许经营体系也不乏成功之例，如北京全聚德集团以其百年商业老字号的商誉、品牌和专有技术，建立起了自己稳固的特许经营体系。在全国有50余家加盟店。对于全聚德这样有着良好商誉的百年老店来说，完全可以以特许经营的模式快速拓展其加盟连锁体系。但是，他们并没有这样做，而是有意放慢发展速度。全聚德集团的领导人曾向外界透露，原则上全聚德不在北京发展连锁加盟店。即便是在外埠也将采取区域代理方式发展加盟连锁店。 
　　正是他们这种稳健的发展战略和旷日持久的精心培育，以及一丝不苟的耐心及对加盟商的高度责任感，才构建了其稳固的特许经营体系，实现了特许经营事业的健康发展和有计划的扩张。我们赞赏全聚德的作法。首先，依托老字号的商誉和特殊制作工艺，打造优质品牌。其次是建立自己的直营店。第三，在特许经营体系属地发展特许加盟店(特别是一些地方性品牌更应该在体系属地先开发)。第四，在积累了直营店和经历过地区性特许加盟店实践考验后，才可开发全国市场。作为一种商业模式，特许经营是实现餐饮业品牌化、规模化的一条捷径。然而，在构建自己特许经营体系上却没有捷径可走。因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才有条件、有能力将自己多年来创造开发的商标、产品、专利和经营模式所形成的知识产权作为资本而进行契约式经营。所以，特许经营是企业进入高级运营阶段的标志。它体现了企业的成熟程度和规模化、规范化、理性化运作能力。那些只红火一年半载的酒楼就想依靠包装、炒作或从特许经营大全上扒下来的脱离本企业实际的制度规范、手册或是张家照李家、李家学王家式的生搬硬套的方式，永远也建立不起来真正的特许经营体系。 
　　 
　　二、以加盟商高成本运营换取低成本扩张的特许盟主 
　　 
　　特许经营作为一种规模化、低成本、智慧型的商业扩张方式，对于资本知识严重匮乏的传统餐饮企业来说，其最大的魅力就在于，它通过以品牌和商誉为核心的知识产权转让，来调动一切有利资本并将其实现最优化的配置，从而为特许盟主和加盟商提供一种实现“双赢”的最佳经营策略。然而，就是在这种特许经营的魅力不断升温之际，一些认识上的偏颇、非理性的操作甚至是道德和责任的沦丧，使正在发展中的特许经营蒙上了一层阴影。 
　　北京一家号称火爆京城的爆烤鸭“知名品牌”总部设在某大厦的一个写字间里，为了用其低成本扩张的特许经营方式来实现其规模经营效益，在全国性媒体发布了极具诱惑力的招募加盟广告，随后滚滚财源不期而来。不到1年时间里，在一省会城市就发展了上百家加盟店。加盟费从1.6万元至8 000元不等。全国多少城市?总收入该有8位数了吧?如此高速扩张，高效回报，引起跟风式的效仿。于是乎，什么祖传秘方、高科技结晶、宫廷御制之类变了味的爆烤鸭品牌纷纷在媒体上发布招募加盟商广告，虽不能像先行者那样大把赚钱，但收入定会不菲。否则，如何支付得了高额的招募广告费。最惨的就是那些加盟商了。一下岗职工几乎倾尽全部积蓄，购买了爆烤鸭特许经营权。结果是，只经营2个月就几乎血本无归。花掉了1.6万元，只剩下了1 000元都没有人要的电烤炉。原因很简单：在这个下岗工人经营的一条街上，不足50 m之遥，居然出现了3家同样的爆烤鸭在叫卖。原本在招商广告上写的一个市县只转让1～3家，最后变成了给钱就卖。就是麦当劳在这样一条街上开3家店，也会亏得挺不住。 
　　正如前面所说，特许经营的最大魅力，就在于他提供给盟主和加盟商一种互动“双赢”的经营方式。而一味地索取或以加盟商的高成本运营换取自己低成本扩张，必定使特许连锁之路越走越窄。 
　　全国餐饮百强中的成都某知名餐饮企业，在东北中心城市沈阳以品牌输出的方式，建立合作分店。结果，只运行了69天就关门闭店了。原因是总部和分店之间的种种矛盾分歧得不到解决，一夜之间总部就撤走了他们派驻沈阳店的全部厨师班子及管理人员。在他们看来，既然分歧得不到解决，我只有一走了之。因为他们的利益主体，并不在加盟店上，而是自己的直营店、总店。看起来，他们对于酒店投入来说，失去的微不足道，其实不然，由他们这种轻易放弃的自寻短见的行为，不仅仅使对方一夜之间300万元的投资打了水漂，他们自己也丧失了企业最珍贵的资源——“商誉”。他们可能有所不知，就是他们这个价值评估超亿元的知名品牌在一个700多万人口的大都市里低价出租、出让的牌子挂了一年多却无人敢问津。在资讯如此发达的当今社会，其不良效应可想而知。这样的企业可能永远失去了沈阳乃至东北市场。 
　　在首都北京，同样有一家知名的餐饮品牌，已发展了11家特许加盟连锁店。其特许经营体系的厚实可见一斑。然而，2003年初这家总部却向这11个加盟店提出了提高有关费用标准。这种要求当然没有被这些加盟店接受。结果是，11家加盟店集体改名换姓，一同摘掉了总部的牌子。北京媒体对此事件还作了报道。 
　　 
　　三、“欲傍大款，难成大款的加盟商” 
　　 
　　特许经营之所以吸引了餐饮业的众多投资者，除餐饮业自身进入障碍少、科技文化含量低的因素之处，就是其被称之为低风险、高成功率最佳投资创业方式。经常有这样的广告见诸各种媒体：“零风险投资，无须任何专业技能和知识。买个品牌，轻轻松松做老板。”甚至有人说：“特许经营就好比傍大款。”只要靠上一个有实力、有名气的大款(特许盟主)就保你有吃有穿，并赚大钱。事实却并非如此。 
　　前不久，我的一个朋友找到我说：“你搞这么多年餐饮了，帮我找个主，把我手里的一个加盟店易手给他，我实在做不下去了。”当时我便说：“你不是在广东打工吧?怎么回东北开起了饭馆呢?”原来，他在广东赚了些钱，就想回老家安安稳稳做个小生意。由于没什么文化不知干什么好，后来从广告上看到一招募加盟特许连锁店(风味火锅)的信息。听说只要交10万元加盟费，一年渴望能赚50万元，于是他便签了合同交了10万元。在自家附近找个门店投了20多万装修。哪想到，开业后，头两个月还好，第三个月就不行了，300多m2的店一天营业收入才1 000元。一个月下来，除了交了房租、水电费、人员工资外不仅分文未赚还赔了2 000多元。现在，半年快过去了，生意根本不见好转。后来我到他的店去看了。问题就出在老板的认识上，他以为就餐环境和菜单是按总部设计的。厨师和他本人都到总部培训过，总部的店赚钱，他的店必定赚钱了。于是放松了对酒楼的经营管理。不仅自己经常不到酒楼去，而且开业不到2个月就因薪水太高把接受过总部培训的厨师辞退。这种认识、这等管理就是再好的品牌交给他手里也难产生好的效益。难怪麦当劳在选择加盟商的条件上相当严格，申请人除了必要的财力条件外，还要投资者必须直接参与经营等等。在台湾，麦当劳开始发展特许加盟商时，从近万个申请加盟者中只选了3家。那些被特许加盟表象所迷惑而抱怨上错花轿嫁错郎的加盟商，后悔当初太过草率进入。其实特许经营绝非“傍大款”那么轻松简单。这种契约式的合作也讲究门当户对，就是让特许盟主和加盟者双方最具优势的地方实现优势互补，也是双方资源的最佳配置。对于加盟者来说，不仅要具备特许加盟者的基本条件，在加盟后，不能过度依赖总部，仍需发挥自己优势，投入大量人力、财力才能把加盟店经营好。

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