餐饮老板如何玩转新品众筹

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　　产品众筹一直都是智能硬件的天下。但最近，餐饮业也开始试水这种新模式。

　　但如果仅仅是提供产品，它与一般的团购、预售无异，如何在保证产品品质之外增加服务、场景、情感诉求等附加值？如何更好地借助大平台力量弥补自身局限？

　　夹克厨房联合创始人田宇刚刚启动了一轮产品众筹，他向内参君讲述了自己的观点和实践。

餐饮老板如何玩转新品众筹？答案只有两个字！

　　产品众筹：新品试水平台，为品牌做“增量”

　　人人都在说“互联网+”，很多商家接入了外卖平台，这只是“+互联网”。究竟如何真正地接入互联网工具，用互联网传播的形式来展示产品？

　　对此，田宇的观点是：“接入互联网工具，众筹是一个很好的形式，越早做越好。现在餐饮类快消品做众筹的商家还不多，已经开始做的不太懂得展示自己的优点。”

　　“它们的展现形式比较简单粗暴：以纯卖货的方式，只突出自己很便宜，以价格取胜；把几张广告图摆在那里，没有突出特点和创新，本质上趋同于团购，这是目前产品众筹平台上的一条歧途。选对了形式只是第一步，内容应该更好地跟形式相结合。”

　　“产品众筹相当于线上的新品发布会，品牌可以直接跟消费者对话，传递信息，而且时间延展性更长，甚至在众筹结束后都可以看到，传播效率更高，用户转化率更高。而传统的新品发布通过媒体，需要经过媒介他们的转述，展示时间有限。”

　　众筹目标通常由项目方自己设置，如果众筹结束时没有完成原定目标，钱会自动退还给消费者；一旦众筹成功以后，钱会过户到企业用户这边，平台从中抽走相应的平台使用费。

　　9月18日，夹克厨房完成的众筹交易额

　　2015年9月17日，“吃货节”这一天，夹克厨房在京东众筹平台推出“轻奢火锅和麻辣美食”组合产品。

　　此次，夹克厨房的众筹目标是5万，截止9月18日，不到2天的交易额累计已突破3万。接下来还有30天左右的众筹期，田宇也表现出满心期待。

　　服务“增量”：去味喷雾剂、个性化定制、跨国配送

　　夹克厨房在推出“轻奢火锅和麻辣美食”组合众筹产品之余，顺势发布了应季新品“虾泡澡”火锅底料。

　　这是该品牌第一次跨越麻辣熟食品类，真正把夹克厨房代表互联网麻辣的概念引到前台。

　　“虽然过去一直在讲不同品类的子品牌布局，一直讲互联网麻辣的概念，因为夹克的虾子品牌起步太成功，但大家还是认为我们就是卖小龙虾的。‘虾泡澡’火锅底料算是一个突破，未来跟麻辣相关的产品夹克厨房都会逐步涉及。”田宇称。

　　一套“虾泡澡”礼盒，除了可以得到纯天然、无添加的火锅底料，还包括很多附加服务。

　　比如，国内免费的送上门服务以及配件包、去味喷雾剂、定制祝福卡、食用说明书等配套产品。

　　“同时，夹克厨房提供个性定制卡片的服务：字数控制在50字以内，卡片的留言内容可以自定义。没有备注的顾客，在发货前客服会打电话再次确认是否需要留言。”

　　“因为麻辣的风靡代表了国人的一种口味，夹克厨房一直在设想一种输出可能，火锅底料的出现真正跨出了第一步。因为吃的东西涉及食品安全、货物的本身安全等问题，个人是没法快递到国外的，必须以公司的名义递。”

　　“‘虾泡澡’的产品在通过检测后，会接受个人的委托，通过成熟的国际物流帮他们递给海外亲人或朋友，这也是一项附加服务。”

　　跨国配送、精美的包装、细节的考量、个性化的定制等，体现的是商家的用心程度。恰恰是这部分的附加服务，更容易打动消费者，当他们感受到这份用心，最终才可能转化为品牌的忠实用户，这是服务“增量”的魅力。

　　产品众筹，区别于一般意义上简单粗暴的卖货形式，除了提供产品，还得体现服务。因此，任何一个品牌在发布产品众筹前，除了保证产品的品质，更要注重服务细节，以此吸引用户，达到引流的效果。

　　资源“增量”：平台流量、服务技术支持、物流对接

　　发布新品众筹，选择合适的平台很关键，凭借自身的资源优势和营销能力，大平台更具有优势。

　　除了资金筹集，大平台还可以承担“孵化器”的角色：提供从前期设计、生产、营销、交付、服务等完整的开放链条支撑，否则众筹到头来很可能就是一场空。

　　夹克厨房在这方面同样慎重，田宇说：“最终选择京东众筹平台，看中的就是它的自有流量和资源优势。”

　　“众筹产品发布过程中，可以充分链接众筹平台体系内资源。比如，京东到家的预约售后服务：当顾客购买了多套产品，京东到家可以根据顾客的需求拆分开送货，不同时间、不同地点均可。”

　　“除了服务对接，还实现了技术对接，同时借助了众筹平台的众包物流实现城市内物流配送，在整体资源利用上做了‘增量’。”

　　情感“增量”：吃的不是火锅，是温情

　　一个产品，离用户的内心越近越有价值。一旦搭建了能够满足用户“痛点需求”的场景，更容易刺激他们主动消费的冲动。这一点对于产品众筹同样适用。

　　传统火锅的消费场景，需要消费者进店堂食体验。而“虾泡澡”火锅底料的消费场景是希望大家回到家里，和家人、好友一起享受火锅。

　　在准备食材的过程中，和他们一起采购、洗菜、切菜，自然而然营造了一种温情的消费场景，更有参与感。

　　“消费场景的营造，好比情侣间在家里吃西餐，会把灯关掉，点上一支蜡烛，开一瓶气泡酒。”田宇强调。

　　尽管不少商家、平台提供火锅外卖，但大多数是懒人经济下的产物，跟盒饭无异，解决的只是温饱问题。

　　“虾泡澡”通过包装的升级，可以看成一份伴手礼，带着一份这样的火锅底料去朋友家作客，成为朋友间小聚的顺理成章的理由。

　　玩转产品众筹，还得注重虚实结合。因为务虚的部分往往能带来更高的关注度，有效提升用户的转化率。

　　在“虾泡澡”的众筹页面里，有一部两分半钟时长的微电影，通过讲述祖孙两代间关于火锅的温情故事，突出slogan“在忘记之前表达爱”。

　　除了电影最后的品牌展示，整个过程中，没有太多的品牌logo，只有在打开包装盒时一扫而过。

　　夹克厨房“虾泡澡”产品微电影截图

　　看完很容易让观看者联想到自己是不是也疏忽了跟亲友的互动，可以通过吃饭这件很自然的事情把关系维护一下，从而使情感回温。

　　微电影本身并不是为了宣传多好吃，而是传递对品牌、价值、文化的认同，进而对产品产生共鸣，对品牌传递的人性概念产生认同。

　　传统意义上的新品发布会，因为不知道市场的反馈程度与接受程度，老板心里其实是没底的，无法准确地投入人力、财力去做这件事情。

　　而众筹可以当成新品发布的试水过程，在这个过程中，商家可以更好地为品牌做“增量”，包括产品品质、服务理念、情感共鸣、巨头平台流量转化等，实现产品的最大价值化。

　　（餐饮老板内参 顾弘）

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本文转载自互联网

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