北京餐饮业营销策略分析

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　　一、北京餐饮特性

　　1、中西特色荟萃，品种齐全

　　北京餐馆林立，名店星罗棋布。有星级酒店的高档特色餐厅，有历史悠久的老字号，如八大楼、八大堂、八大居等，现如今全聚德、鸿宾楼、都一处、砂锅居等仍然有较大的影响力；有代表世界各地特色的高、中档餐厅，如欧式、美式、日式、韩式的餐厅；有香港等地的各式茶餐厅、咖啡厅；有近几年发展起来的现代餐饮连锁店铺，如天外天、郭林、金山城重庆火锅、九头鸟、马兰拉面、小土豆等；现代快餐的代表麦当劳、肯德基、永和豆浆更是布满北京城的大街小巷。上述餐厅的鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，充分满足了顾客的口味要求。

　　2、市政建设力度强、规模大

　　北京市政建设与改造加快了速度，一条条大道修建的同时，餐饮店铺跟着消失一片。虽然市政建设冲破了旧的格局，但新的格局又被称为有实力的机构重建，竞争更加无规则，选址工作是餐馆面临的第一个难题。

　　3、人力资源成本较高

　　北京人对市场规则已有基本的认识，同时雇员自我保护的法律意识普遍高，熟知劳动法的规定，对工资、待遇、工作时间、工作条件和环境都有基本的要求。加之员工的各种工作资格证书和证件，对企业和员工来说都是一笔不小的开支。同时北京市政府对社会统筹、劳动保险等都有明确的规定，也是企业必须执行的。

　　二、产品和服务分析

　　1、低接触式服务是快餐厅普遍采用的服务方式

　　大娘水饺、马兰拉面、柴氏风味店等快餐厅采用自助式服务，自行点菜，自取食品或服务员送餐上桌；一些酒楼式快餐厅，虽然是餐台式服务，但服务员基本上是每人负责10张台，点菜、落菜、结账、餐间服务少。只有客人呼唤时，服务员才主动上前提供服务。

　　2、菜品地域特色十分突出

　　人们对美味的选择是有比较倾向的，尤其是北京的食客，全国乃至世界美味佳肴的多选择性，使之形成了讲求滋味、追求正宗的特点。比如川菜的“鱼香肉丝”，普普通通的一道菜，但老食客不仅能品出咸、甜、酸、辣、香五味的浓淡，还能体会玉兰片的清鲜、木耳的柔嫩，配料饱吸鱼香味后的美感。没有特色的菜肴，难以有长久的吸引力。

　　三、管理和经营分析

　　1、连锁经营形成强势

　　北京市近几年发展起来的餐饮店铺不少是采取连锁策略。酒楼式店铺连锁规模基本上在15家以下，如九头鸟有10家店铺，天外天有11家店铺，郭林有9家店铺，小土豆有11家店铺，太熟悉家常菜有7家店铺。外资快餐形式的店铺连锁规模在30家上，如麦当劳、肯德基在60家以上，永和豆浆在40家以上。人均消费较低的快餐店连锁规模也很大，如老家肉饺人均消费仅5元左右，在北京已发展到80家以上，马兰拉面人均消费7元左右，也发展到50家以上。每家店铺面积不足150平方米一些特色快餐店，如鸿毛饺子11家，阿文上海菜3家。

　　2、注重文化品位

　　连锁企业不仅在产品上体现当地的人文特色，同时还提炼并渲染自己的饮食文化。九头鸟、楚天情、红番茄靠的就是楚菜楚文化；渝乡人家、沸腾鱼乡不仅川菜做得精，同时十分注重蜀国情调品位的营造；海碗居老北京炸酱面一进门，就会与浓浓的老北京风情撞个满怀，“来了您呐！里边请！”满耳是嘹亮的店伙计招呼顾客的老北京话，热情劲儿让人激动不已。常见的红烧肉一道菜，商家也从南到北挖掘出了“苏轼创制东坡肉”、“毛泽东以肉待客”、“东北人都是活雷锋”等典故和歌曲。更有的餐厅定期或不定期地出版自办的报纸与顾客进行双向交流。

　　3、向大众化发展

　　北京餐饮两极化明显，一是高档酒楼；二是街边小店。从去年开始，北京的老字号、星级酒店的餐厅纷纷加强营销的力度，制造高品质、低价位的形象。更有的以“营养低价”为自己的发展战略。独立的餐饮店在年底亦纷纷打出“满100元送30元”的条幅，价格竞争将是持续不断的。

　　四、店铺位置分析

　　1、重点区域发展

　　以连锁经营模式发展的店铺，多数选择重点占领北京市某一特定的区域，围绕这一商圈做足做满。

　　2、店址向外扩展

　　二环以内的店铺位置基本上由华天、兴华、意隆达等饮食集团所属的餐厅使用，且房租较贵，房屋结构不尽合理，加之二环以内北京人居多数，消费理性强，两极分化明显，因此近几年兴起的店铺向大型新社区或三环及三环以外的地区发展，如金山城重庆火锅、九门大胡同、红番茄等连锁名店。

　　3、餐厅聚集旺市

　　北京的多处美食街，基本上是一条街尝遍北京流行的吃食，这些地方营业时间长，昼夜营业很普遍，而且整体质量高，非常红火。比如：东直门内大街、高梁桥斜街至皂君庙路，亚运村的慧忠路、慧安里小区、蒲芳路。

　　五、消费习性分析

　　1、首选在外就餐

　　生活节奏的加快，时间观念的增强，生活水平的提高，使很多人选择在外就餐。据统计，高收入群体平均每月在家就餐的次数不超过10次。这些人占北京人口比例的20%。

　　2、高度的卫生要求

　　城市公共场所的卫生状况，决定了居民的清洁行为习惯。生活水平的提高，公众环境的幽雅，自然使消费者对店铺的清洁卫生有较高的要求。

　　3、出品高质快速

　　北京作为文化、政治中心，人文荟萃，不仅云集了全国最出色的名厨高手，而且也培养了庞大的美食家队伍，对菜品的品位要求高，要求餐厅提供高水准的佳肴。

　　4、注重整体价值

　　北京本身是个日新月异的城市，消费者也有强烈的图新求变的心态，追求个性化。具有地方特色的店铺一般都非常红火，而且从去年底唐装的热卖，到今年农历节日的走俏，不难感受到民俗文化的兴起，消费者对民族特性的认可，为各地的特色饮食提供了很好的机遇。消费者在就餐过程中体会到的饮食文化、本土文化，以及菜品、环境、服务、店面设计、背景音乐，甚至洗手间等的综合感受，会在其心目中给你的菜、甚至店铺去定位、定价，如果菜品定价低于消费者设定的价格，感到物有所值，那么他会经常地来就餐。

　　六、策略建议

　　1、投资人心态要端正

　　老板本人的修养、文化素质决定着企业的兴衰。老板对员工的态度，影响着员工的流动率，影响着员工是否能积极主动地为企业奉献，是否能发自内心地、热情地对待顾客，保持合理的利润水平，则企业长久，公司发展稳定、迅速。

　　2、店铺经营为切入点

　　每个投资人都希望发展连锁店铺，但在北京一开始就做连锁，必然要遇到很大的难度。北京人非常现实，对品牌的认识要经过切身的感受才能认可，要经过口碑的传颂才能建立起有一定知名度的餐厅，但距离形成对品牌的忠诚还有相当长的路要走。因此建立先做好产品、服务、店铺等基础工作，经过积累逐渐增强品牌的认知度，当店铺的数量达到六家以上时再做品牌的推广。

　　3、集中某一区域迅速扩张

　　北京地理范围广阔，信息量更新快。在客观上限制了店铺的知名度。但是缩小店铺网络布局的范围，较局限的生活范围，提高区域的品牌知名度，在初期不仅能起到隆低管理费用的作用，也能给消费者以规模大的印象，对今后的发展起到极大的宣传效果。

　　4、适度吸纳、融合北京人的口味

　　有特色的产品才能有长期的生命力，但产品更应适合当地人的口味。

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