西贝式折腾，这一次能成功吗？

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西贝，是我非常喜欢的一家餐饮企业。

不仅是因为西贝服务员的微笑令人印象深刻，最重要的是大概在八年前，正是西贝让我这个从不吃羊肉的人爱上了吃羊肉。

西贝，同样是一家值得尊敬的企业。

通过创新认知品类，构建差异化的品类战略，成功抓住了消费者“健康”、“好吃”、“安全”的价值诉求。而差异化产生排他性，西贝抢占了消费者的心智，获得定价权，占领了“西北菜”认知品类中的高利润区。

目前，西贝在全国已有近400家门店，实现年营收60亿左右，员工达2万人，给无数消费者带来良好的家庭就餐体验的同时，促进了数万个西贝员工和产业链相关员工家庭的幸福生活。

另一面，西贝和其创始人贾国龙给人的印象是爱折腾，创始人经常“说大话”和“自我打脸”。

然而，西贝式的折腾，又何尝不是中国餐饮企业集体焦虑症的一个缩影。连海底捞也被曝出悄悄进军快餐赛道，旗下首家快餐厅“十八汆”面馆，于去年10月在北京低调开业。

实际上，餐饮业一直尴尬的是，理论上有数万亿的市场空间，在现实中却是抬头可见的营收天花板。 在此，和大家聊聊我们对西贝式折腾的思考，以下enjoy。

01 贾国龙的千亿梦

虽然此次疫情给众多的餐饮企业造成了巨大冲击，但似乎对于贾国龙在未来十年达成千亿营收，和让全球每一个城市每一条街都开有西贝的雄心壮志，没有影响丝毫。

4月5日，西贝董事长贾国龙在正和岛《每周一播》直播节目中提到：“通过这次疫情，我们开始想大事了，形成了十年战略，希望到2030年，能做成千亿销售的西贝。”

话音未落，西贝却陷入了涨价和迅速道歉的舆论风波中。正如很多网友所“讥讽”道，实现千亿营收，最直接有效的办法就是提价。

那么，千亿销售对于西贝而言，究竟是什么概念？

公开资料显示，西贝2019年营收60亿左右，基本已经是中餐行业第二，正餐第一。

其实，60亿左右营收的西贝已经很优秀了，但离1000亿的伟大愿景，却还足足差了15倍。

而要实现这15倍以上的增长，西贝靠什么？

通常来说，有种方法是靠西贝莜面村的持续复制扩张拓店，和单店营收的增长。

据公开信息，截至2019年年底，西贝莜面村在全国共开设门店367家，实现年营收60亿左右。

也就是说，要想实现1000亿营收目标，在维持目前门店营收水平的情况下，西贝莜面村也至少要开到6000家以上。

6000家是什么概念？

餐饮业标准化程度最高的火锅品类中，排名规模第一的呷哺呷哺干了20多年，门店也就1000家。

此外，我们也可以看到，快速扩张固然能为企业带来营收，但当新店尚未在服务理念上与成熟门店相匹配时，新店分流的成熟门店客流量，将有可能造成稳定客源流失。

比如目前开到了768家门店的海底捞，最新的财报显示其翻台率下降，同店销售增长率大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长。

让我们再从另外几个关键维度分析下：

1、目前，西贝的员工大概在2万人，如果门店再增长15倍，员工人数将达到几十万人，这其中的管理压力之大令人难以想象。

2、西贝的发展享受了过去十年我国购物中心发展的渠道红利，而如今全国是否还有这么多的Shoppingmall，供西贝莜面村开店呢？

据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势》统计数据，截至2018年，全国所有购物中心数量也就5666家，而且中国建设购物中心的狂潮显然已经过去了。

3、西北菜品类的天花板不高。Frost&Sullivan数据显示，2018年，西北菜营收达到1682亿元，在中餐市场中占比不足5％；而西北菜品类中，前三名市占率合计也仅有4.3％，西贝作为西北菜龙头，占比仅3.2%。

这意味着，在西北菜整体无法实现规模突破的局面下，西贝的菜品品类也将受限，规模扩张极易遭遇天花板。

4、此外，配套供应链的食材供应等，都将极大地限制西贝莜面村的进一步复制扩张。

因此，我们可以确定的是，西贝莜面村肯定无法承载贾国龙的千亿营收梦，西贝急缺第二增长曲线。

而且，第二增长曲线不仅事关十年后的千亿营收目标，更会严重影响短期内的上市战略。

我们都知道，如果没有子品牌“太二”的成功，九毛九的上市之路必将黯然失色许多。

那么西贝的第二增长曲线在哪里？

正如贾国龙在接受采访所言：“一个是快餐，一个是线上美食零售化。”

而从过去经验来看，贾国龙本人似乎更倾向于通过快餐，来实现第二增长曲线。

02 西贝式快餐创业

经过数十年的坚持和奋斗，西贝俨然已经成为国内正餐里的领头羊，志得意满的贾国龙不禁感慨，“下棋得找高手下，正餐里高手不多啊”。

于是自2015年起，西贝就不断地推出快餐项目，从西贝燕麦面到西贝麦香村，从超级肉夹馍再到西贝酸奶屋，几乎每一年推出一个子品牌。

模式上，从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店；产品上，从燕麦面、油泼面、肉夹馍、到各类点心，也全部折腾了一遍。

结果，所有的尝试都在一年左右后叫停，寿命最短的西贝麦香村，仅幸存了3个月。

于是，市场上一度都是嘲讽西贝和贾国龙的评论，认为贾国龙这辈子或许也只能做好西贝莜面村了。

然而，西贝的快餐探索之路，为什么会如此坎坷？

No.1

心态浮躁

事实上，每次新品牌快餐项目刚开出来时，贾国龙就喊出3年1000店，甚至10万+的雄伟目标。

但我们都知道，餐饮经营是一个复杂的体系，需要考虑品牌定位、选址装修、产品研发、运营管理、供应链管理、组织管理等一系列问题。

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本文转载自：菁财资本 K先生

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