6年267家餐厅、27亿营收，太二酸菜鱼做对了什么？

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这一点老板大吸力油烟机就做得很好，内外一致称老板大吸力油烟机，而不是老板电器，也不是老板吸油烟机。太二应该明确自己的品类：老坛子酸菜鱼，并把品牌名和品类名紧紧关联在一起。

其次，太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽，好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品类并成为品类代表的思路，非常值得借鉴。

03.布局多品牌：拒绝品牌延伸  

太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多数人的思路，在九毛九的品牌下加一个酸菜鱼就是了。

多一个品牌名字，意味着多出来的制作费、广告费、设计费、管理费。多一个品牌，还意味着对原有品牌优势的放弃，简直是自毁长城。在品牌延伸这一点上，很多人反对我们的观点。

事实证明，多品牌战略是企业家的直觉。我们只是把企业家的直觉明确化、理论化、体系化了。

我们认为，九毛九的多品牌策略还可以更好。

农夫山泉的母公司是海南养生堂，在其出品的饮料上，都有农夫山泉的品牌背书。而在其出品的保健品上，都有养生堂的品牌背书。

因为农夫山泉在饮料中有强势能，在保健品中没有。我们从农夫山泉的品牌运营中可以发现品牌背书的正确思路。

那么在太二的宣传中，我们没有看到九毛九的品牌背书，这可能是一种失误。而在太二的大米产品中，我们看到了农夫山泉式的操作。用太二品牌给大米产品做背书，我们认为是正确的操作。

04.聚焦和舍弃  

聚焦很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃，而人性厌恶损失。

没有舍弃的聚焦，不是真正的聚焦。举个例子，在个人职业规划中的聚焦，是指舍弃无效社交、娱乐消耗、物质消费，长期聚焦在专业上的能力。意味着自控能力、禁欲能力、延迟满足和忍受甚至享受孤独的能力。

所以白手起家的人比穷人更能吃苦，穷人吃苦是被动的，富人吃苦是主动的。在有钱之后继续舍弃无效社交和娱乐、继续延迟满足，是持续地聚焦。

太二聚焦酸菜鱼，舍弃了什么呢？

看菜单，一道主菜加凉菜。除了酸菜鱼，别的菜都是简单加热或拼盘就能上的，没有别的主菜。

看店招，舍弃了聚会场景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。

前面说了，人性厌恶损失。人参杀人无罪，大黄治病无功。因为人参是补药，就算死人也是补了，所以无罪。大黄是泻药，就算是治病了，也没有功劳。

西贝莜面村的关键爆发，就是从上千平的店缩小到了三百平，从几百道菜聚焦到了33道菜。这就是聚焦的力量。

我们的宗旨是保持菜单简单迷人，食物美味可口且令人印象深刻。我们仅在菜单中保留一种核心菜品——中国酸菜鱼。

我们亦提供其他通常受年轻顾客喜爱的配菜，但我们竭力保持菜单 精简。我们相信对于太二而言，最简单即最优雅。

——太二酸菜鱼创始人

太二还舍弃了以下服务：等桌、倒水、加菜、点餐、打包。全部由顾客自己完成。也舍弃了商务应酬、社交、生日会等场景消费，只有简单吃一道酸菜鱼。

聚焦意味着舍弃。舍弃无关的要素，才能让员工把全部精力聚焦在产品上。如果服务太多或者消费场景太多，就意味着管理成本的倍数级增加。对于一个志在发展全国连锁的品牌来说，正确聚焦是必修的功课。

这里存在着一个很有趣的辩证法：如果是在小区域内开店，那就可以开大店，菜品尽可能多。如果是在大区域甚至全国开店，那就要开小店，菜品要尽可能少。

开小店，只迎合少数人，才能在全国复制。开大店，满足大多数人，只能局限于小区域。

05.关注趋势，注入年轻化元素  

熵是一个物理学概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向无序。德鲁克第一个把熵增的概念引入管理学，认为管理就是反熵增。

宝洁旗下的品牌，产品都没有问题。但是有一个问题：老化。年轻人不愿意用上一代人的品牌。这就是熵增，如果你什么都不做，那么你会变老。

所以耐克、可口可乐、路易威登这些品牌，总是在请年轻的明星代言，注入潮流元素。因为她们知道品牌老化的危险。

在太二的品牌内涵里，“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调，而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。

太二认为不二的人是有病，得治。所以太二设计了中医馆的营销活动，专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

但是我们要提醒：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以为模仿品牌形象就能成功，本质上是一种因果颠倒。

品牌成功的要素，是前面说的那些：选择赛道、分化品类、代言品类、聚焦与舍弃、产品主义。

如果要说一些不足之处，太二首先需要明确自己的品类——老坛子酸菜鱼——并把所有潜在顾客能接触的界面管理好，其次要明确这个品类的标准——什么才是老坛子酸菜鱼——并把这个品类标准公布出来，让潜在顾客能有直接的感知。

最后，品类名可能需要调整一下：老坛子酸菜鱼不如老坛酸菜鱼念着顺口。

06.太二是中餐标准化的模板  

太二的每一篇内容阅读量都有10万加，延续了太二的独特风格。太二的自媒体内容创作异常认真，业内能相提并论的我认为只有喜茶。

我们常常把产品和宣传分开看，事实上品牌推广也是品牌的一部分。

顾客购买奢侈品并不只是为其使用价值买单，也是为品牌承载的故事、情感和价值观买单。我们不能认为顾客只是消费太二的酸菜鱼，太二独特的品牌文化也是顾客消费的一部分。

太二能创造出符合年轻人口味的自媒体内容，背后必然是对创作团队的充分信任。这也是很多餐饮品牌做不到的，太二的内部管理的秘密还不为人知。

总之，在2020年餐饮行业普遍惨淡的大环境里，太二逆势上市给了整个餐饮行业甚至整个消费市场极大的信心。

太二现象有其特殊的意义，她不像海底捞这样是大店模式，不易于学习和复制，也不像老乡鸡、真功夫这种复制洋快餐模式的品牌。太二是纯粹的中餐，她似乎探索出一条中餐标准化的打法。

我们认为最应该学习太二模式的，是全聚德。一条酸菜鱼足以打天下，一道烤鸭如何不能？如果餐饮界能破译太二的品牌密码，应该会出现更多的垂直品牌，如专注烤鱼、烤羊、小火锅、小海鲜、咖喱饭等等。

太二是中餐标准化的真正模板，未来的餐饮业应该能出现多个垂直品类的太二才对。

窦毓磊教授点评：   

太二作为餐饮届的新晋网红级品牌，短短4年创造了如此大的现象级影响，其背后蕴藏着独特的商业逻辑，通过在菜品本身上下功夫，太二品牌本身就具备着匠人的特质，实际上名称背后也蕴含着跟日本寿司之神 “小野二郎” 的潜在关联，独特的海报版画标志彰显着自己的个性化诉求。

同时由于操盘的团队是90后设计出身，充分体现了对于当今流行文化与网络调性的把握，4人的就餐限制与不售卖酒水的原则体现了对于翻台率的极致追求及运营成本的精准把控，同时，轮岗制的工作方式又带来了下一步开店的巨大的员工储备，整体链条设计精准，菜品的口味聚焦明晰，属于定位思维互联网+的优秀代表。

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本文转载自：知愚品牌定位 张知愚

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