卤味乘风破浪，千亿市场谁能站C位？ || 品类洞察

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1、一马当先——绝味鸭脖

卤味“三巨头”中，绝味鸭脖已经一马当先。

绝味食品以加盟模式为主，早在2008年前后，绝味鸭脖就确定了“跑马圈地，饱和开店”的策略，由此开始在“开店”这条道路上加速狂奔。近年来，绝味每年开店800-1200家，截至2019年6月，全国合计拥有10598家门店， 其加盟店渠道收入占该公司收入90%以上。

较快的开店速度是推动绝味鸭脖收入业绩稳步增长的主要原因。

2019年，绝味营收为51.72亿元。  从三个品牌的销售利润对比可以看出，绝味鸭脖的净利润近几年稳步上升，从落后周黑鸭十几个百分点到反超两个百分点，仅用了4年时间。

在规模效应之下，绝味鸭脖的优势明显。一方面，开店的成本费用被摊薄；另一方面上游采购议价能力进一步提高，成功控制能力较强。此外，自建的强大供应链能力也是绝味鸭脖的核心优势之一。

目前绝味拥有投产及在建工厂20余家，每个工厂在300公里运输半径内可完成当日配送，配合万家门店可覆盖全国31个省、自治区和直辖市。而周黑鸭目前只有5大生产基地，煌上煌只有6大生产基地。工厂布局程度决定了门店扩张的广度及物流配送等成本，配合门店密度，就能显示出强大的规模效应。

虽然在业绩上，绝味鸭脖目前已经完成了对其他两个品牌的碾压，但它还无法高枕无忧。

对于加盟品牌来说，品牌做大的关键在于保障单店盈利，单店盈利的高低决定了加盟商扩张意愿的高低，这是加盟体系得以维持的关键；而同单店收入下门店规模又决定了品牌的规模，是实现门店复制的关键。  

实现以上两点则要求门店提供稳定标准的产品和服务，并具备良好管理复制能力来实现门店扩张，其背后要求体系有较强的门店管理能力、供应链管理能力及人才管理能力，同时也需要完善的信息系统作为支撑。这些方面绝味鸭脖也有在完善，但完善的速度是否能跟上过快的开店速度，这需要时间验证。

2、绝地反击——周黑鸭

相对之下，周黑鸭的品牌价值感要明显高于绝味鸭脖和煌上煌，这原本是它的优势，而如今却成了绊脚石。

周黑鸭品牌定位高，门店选址以高铁、火车站等交通枢纽中心，以及一、二线城市核心商圈、地铁口等高势能、高人流区域为主。因此，价格高、毛利高是其主要优势。

2019年，周黑鸭营收31.86亿元，毛利56.54%，是三巨头里毛利最高的，但其净利率却只有12.79%，低于绝味鸭脖。毛利高而净利率低，说明开店成本和经营成本高，这就是一直困扰着周黑鸭的核心问题。

在没有开放加盟之前，其全国1000多家店全靠直营统一管理、调度，直接面临着来自于原材料、租金、人工等成本所带来的压力。重压之下，周黑鸭的经营费用率持续上涨，有数据显示，周黑鸭的销售费用率从2014年的20.73%上升至2019年的35.56%。

在相对高势能人流区域选址开店，用较高定价以支撑高运营成本，而高定价下沉困难且高势能区位有限限制了门店扩张，一方面导致规模优势难以显现，降本较为困难，另一方面使消费便捷性大打折扣。  

也正是因为直营模式成本高，而获得盈利回报的时间周期长，才让资本方不看好周黑鸭。无奈之下，周黑鸭不得不改变思维方式和经营模式，从2019开始绝地反击。

△ 图片来自周黑鸭公众号

先是大幅调整人事，管理团队注入新思维。新任CEO张宇晨走马上任，他曾任职于宝洁、欧莱雅等国际知名企业，有20多年的消费品运营和管理经验。此外，有20多年麦当劳从业履历的谢军具体负责特许经营业务。而后，在11月开放城市特许加盟；时隔半年，今年6月份周黑鸭再降身段，开放单店特许经营。

单店加盟主要针对中小投资者，只要加盟者拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期，自有资金30万元以上即可在其官网申请加盟。周黑鸭预计，未来3年内，特许经营门店数会超过自营门店数，并期许未来特许经营门店的净利润等于或高于自营门店。

与此同时，周黑鸭还加强产品研发，更新店面形象，拓宽销售渠道积极求变。从这一系列雷厉风行的措施可见，周黑鸭争做“鸭王”的决心。周黑鸭本身具有较强的直营管控能力，品牌势能也相对较强，开放加盟之后的表现非常值得期待。

 3、奋起直追——煌上煌

煌上煌本是休闲卤味零售第一股，2012年抢先上市。  但在和周黑鸭、绝味鸭脖的你追我赶中，煌上煌逐渐落了下风。2012-2015年间，其公司因策略不当导致扩张步伐减缓，业绩下滑明显；2016年后，公司进行组织变革，调整激励机制及销售策略，收入业绩才重回正轨。

△ 图片来自煌上煌公众号

2019年，煌上煌营收21.2亿元，净利润2.2亿元，远不如另两个竞争对手。从数据来看，其营收和利润相对上一年都是正增长的，但我们仍能在其业绩变化中察觉到一丝疲态——走过2015年的低谷之后，2016年业绩获得了较快增长，但2017-2019年，相比同样以加盟模式快速开店的绝味而言，利润率的增长却十分缓慢。

前有强敌阻挡，后有追兵林立，煌上煌目前的形式并不乐观。门店规模上不如绝味，而品牌力以及产品特色方面又不如周黑鸭，煌上煌的特色和优势非常模糊。

据了解，煌上煌主阵地在江西、广东、福建、辽宁，在这些区域占据了市场领先地位。而今年的计划是新增加5个省区，去开拓山东、广西、贵州、川渝等新市场。那么，如何做好既有市场的深耕，以及新市场的开拓巩固，是其当下需要面临的最大挑战。

4、区域“霸主”——紫燕百味鸡、久久丫等 

周黑鸭、绝味食品和煌上煌虽然号称“卤味三巨头”，但实际上，三者所拥有的市场占有率并不算高。根据公开的数据显示，在休闲卤制品行业中，前五名的市占率仅仅只达到了20%。 

而三巨头之外，各区域也有各自的“霸主”。如长三角地区的紫燕百味鸡、卤人甲、久久丫、留夫鸭；福建卤鸡爪“头牌”洪濑鸡爪；川渝地区廖记棒棒鸡、降龙爪爪；东北地区的辣小鸭。

这些区域品牌都各有特色，从不同的细分领域切入市场。而在同一个区域密集开店，让他们更了解当地人的喜好和消费习惯，从而在产品口味和服务方面更有优势，品牌也深入人心。

这些品牌中，紫燕百味鸡不可小觑，按年龄排，这个品牌是卤味零售领域的老大哥，成立于1989年，目前市场占有份额超过煌上煌，排第三。而与三巨头的休闲小吃定位不同的是，紫燕百味鸡的定位是佐餐连锁品牌，其目标群体是广大家庭消费客群，在长三角区域非常有影响力。

总的来说，目前休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主，行业格局较为分散，卤味行业绝对的王者还未出现，任何一方都存在获胜可能性。

食品产业分析师朱丹蓬也指出，现在卤味行业的竞争还处于“跑马圈地”阶段，门店是衡量竞争力的主要标准。谁拥有更多门店，谁将可能占有更高市场。而鸭脖三巨头的竞争，还应提升至品牌之争。未来布局新零售，会是提升自身品牌的增分项目。

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本文转载自：餐饮品牌观察 红餐品牌研究院

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