饺子店众多，为啥难出全国性品牌？

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饺子是我国最具代表性的食品之一，有深厚的历史渊源，也有广大消费基础。北方人爱吃饺子，大街上随处可见饺子店，相对来说，南方人不那么爱饺子，但北方饺子、东北饺子馆也能见到很多。可见，卖饺子是一门不错的生意。

虽然口味南北不忌，但饺子却没有一个真正意义上的全国性品牌。突破地域，走向“南北一统”，饺子品类还缺什么？

年初疫情肆虐，餐饮、零售业受到巨大冲击，速冻食品的市场需求却激增，特别是速冻水饺，各大商超“一饺难求”，线上电商渠道水饺也成了“期货”，商家不得不“预售15天发货”，让消费者排队等待。

速冻水饺之所以这么抢手，除了方便煮、吃之外，还在于饺子本身老少皆宜、全国通行。

对国人来说，饺子在餐桌上的地位非常之高，它不仅是北方人的主食，一天三顿都可吃，而且常与重大节日、事件联系在一起，具备了比吃饱享乐更高层次的精神意义。尤其是春节，海内外华人的年夜饭桌上都少不了一盘白白胖胖的饺子，那是思念和团圆的象征。

据史料记载，饺子在中国已经有1800多年的历史，而且古时候就已经商品化，同时存在于家庭厨房和市井街铺里。上世纪90年代，标准化、连锁化的饺子品牌出现了，但近年来，这个品类的发展并不算顺利。

饺子的高光时刻出现在2014-2015年间，彼时大娘水饺、东方饺子王先后获得国际资本青睐，一度被寄予成为世界品牌的厚望，没想到之后双双折戟。随后喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围，逐步跻身水饺头部位置，但遗憾的是，他们至今仍在区域发展，未能产生全国性品牌。

为什么饺子至今也没有走出一个全国性品牌？是饺子不具备全国化的基础？是什么局限了饺子品牌走向全国、走向世界？

1 传统饺子如何走向市场？  

饺子脱胎于馄饨，在中国已经有1800多年的历史。  史料中，秦汉时期已经有关于馄饨的记载，大约东汉时有了“月牙馄饨”，也就是最早的饺子雏形。直到唐代，饺子和馄饨才正式“分家”，自成一派。吃饺子成为习俗则是明清时形成的，明代已经有除夕之夜或大年初一吃饺子的习俗。

在漫长的历史演变过程中，饺子越来越有“个性”，演变出各种地方类型，并在馅料、制作方法、吃法上，都有丰富的变化。

从馅料和吃法上来说，饺子分素馅、肉馅、肉菜混合馅等。不同地区有各自的口味喜好，因而衍生出不同的吃法。  

如北方人喜欢吃牛羊肉馅，蘸点醋和香油一起吃, 而且在佐醋上十分讲究，往往馅不同, 醋也不同；天津人喜欢素馅水饺，吃的时候少不了酱豆腐和麻酱做配料；陕西一带吃饺子, 常在调配成的佐料里加一点葱花和辣椒，饺子吃罢,再喝一碗饺子汤, 所谓“原汤化原食”；而扬州一带则喜欢将面条和肉馄饨盛于一碗, 名曰 “饺面”等等。

从制作方法上来说，除水饺之外，各地还有煎饺、蒸饺、炸饺子、烙饺子等。  即便同为水饺，也各有特色，如北京的水饺讲究薄皮、大馅；成都水饺则讲究个小、馅精；山西人吃饺子讲究菜多肉少；东北人则偏好吃干煸馅饺子等。

饺子在中国遍地开花，渗透到人们的日常生活中。然而，同大多数国民美食一样，饺子赛道的市场盘子虽然很大，但它的整体市场发展却并不突出。

观察君梳理了饺子的发展历程，发现饺子大体上可以分为3个发展阶段：大众创业时期，标准化、品牌化时期和细分突围时期。总的来说，饺子有过受国际资本亲睐的高光时刻，而现在进入了品类的深耕期。

1、大众创业“下饺子”  

近现代的人口迁徙，为饺子的移植发展提供了良好的土壤。最早有如清末闯关东时期，汉人到东北去开饺子馆，如今沈阳开了180多年的饺子老字号“老边饺子馆”便是河北人闯关东时从街边小铺做起来的，以独特的汤煸馅技艺闻名，现在在东北还有150家店，口碑一直很好。

而上世纪90年代东北下岗潮之后，更是东北饺子向外发展的窗口期。

一方面是很多人下岗后没有一技之长，只能通过小本生意创业谋出路，  如开饭店、卖水果，如今的麻辣烫老大杨国福麻辣烫也是从那个时候一步步做强做大的，而卖饺子这种技术含量不高，门槛又很低的生意，理所当然也是很多人的谋生手段。

△ 图片来源网络

另一方面，东北经济衰落之后人口大规模外迁，顺便把北方饺子带到了天南海北，  以至于到现在南方不少城市还很容易找到经营“东北水饺”或“北方饺子”的餐馆。例如南方特有的东北饺子馆，基本是东北夫妻二人自己经营，门店不大，没什么装修，常年卖几样东北水饺，配一些拍黄瓜等凉菜，没什么新意，但收入也能养家糊口。

而在北方饺子渗透南方的时候，洋快餐进入中国，给了国内餐饮很大的启发，中餐开始快速标准化、品牌化，饺子也不例外。

2、饺子的标准化与品牌化  

上世纪90年代，麦肯进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击，这种冲击不是毁灭性的，而是开启了中餐的标准化进程。

麦肯的标准化生产和运营是教科书式的范例，聪明的国人很快就学习并运用到中餐里。特别是米饭、粉面、饺子等刚需类中式快餐，纷纷从那时开始标准化和品牌化。饺子也从夫妻店模式迈入品牌连锁模式。

最早标准化、品牌化的是东方饺子王和大娘水饺。1993年，马松波卖掉原有的5间海鲜饺子馆，在哈尔滨创立第一家东方饺子王，走上了品牌经营之路。1996年，吴国强在常州创立大娘水饺，他曾公开表示“非常崇拜洋快餐”，并以“传统中餐+洋快餐标准化”模式运营品牌，想把饺子做成能跟麦肯抗衡的中式快餐。

在物质供不应求的时代，这两个品牌很快发展成为饺子头部品牌，并双双被资本看中。  

2013年12月，欧洲私募股权基金Capital Partners（CVC）收购大娘水饺集团，成为大娘水饺的控股股东。2015年12月，东方饺子王获国际知名投资家族罗斯柴尔德家族（RothschildFamily）旗下的投资基金的千万美元投资，彼时它已经有90多家直营店，3个中央工厂，2013年的营收为4.5亿元。

国际资本看中的无非是饺子极具东方特性，在全世界都有足够的认知，而饺子的标准化生产已经非常成熟，所以力推饺子发展出一个世界性饺子品牌，只是没想到，外资与中餐的磨合矛盾重重。

不管是大娘水饺还是东方饺子王，联手资本以后不仅没有借力“飞升”，反而在与外资的磨合中消耗掉原动力，之后两个品牌都陷入了缓慢发展期，而这一慢，就让后来的品牌有了可乘之机，船歌鱼水饺、喜家德、小恒水饺等纷纷乘机迎头赶上。

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本文转载自：餐饮品牌观察 陆沉

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