饺子店众多，为啥难出全国性品牌？

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3、饺子品牌的细分突围  

2012年之后，大而全、只追求效率的餐饮模式式微，深入挖掘垂直细分品类的价值的特色餐饮登上舞台。中生代水饺品牌船歌鱼水饺、喜家德和小恒水饺等，就是从细分领域突围的代表。

船歌鱼水饺定位海鲜水饺，  推出墨鱼水饺、鲅鱼水饺等主打产品，让其从同质化的市场中脱颖而出；喜家德定位虾仁水饺， 并将产品缩减到6款，新鲜、好吃、卫生的产品特色使其获得市场的一致认可；而更年轻的小恒水饺则对消费人群进行细分， 瞄准20～30岁的年轻人打造产品和品牌特色，创仅两年就在2015-2016年获得了3次融资。从这些品牌身上我们可以看到品类细分、聚焦的能量，能让品牌更精准地触达消费者。

与此同时，南方水饺也开始崛起，目前门店数量较多的是袁记饺子和粤饺皇。在此值得一提的南、北方饺子售卖方式的差异。

南、北方人对饺子认知不同，对于北方人而言，饺子是主食，而在南方人眼中，饺子只是点心、夜宵，很少专门外出到店吃饺子的习惯。  因而北方饺子店多以堂食为主，顺带做一些生饺外带生意，而南方饺子店主要是生饺散装零售为主。

以袁记饺子为例，它的门店基本是现包现卖，大部分门店只卖生饺子，很少设堂食。而袁记饺子从佛山起家，短短数年内辐射全国，开出516家门店其门店。

△ 袁记饺子的售卖档口

2  饺子为什么难出全国性品牌？  

有着千百年历史的饺子，在中国餐饮市场的江湖地位一直很高。百度指数显示，从2011年至今，“饺子”的搜索指数一直高于同为主食的“面条”“米饭”。

△ 水饺、面条、米饭的百度搜索指数

但饺子发展到现在，出现了明显的“北强南弱”市场格局，区域性明显。 对于很多饺子连锁品牌而言，突破南方市场，有点难。

东方饺子王融资之后，扬言要大规模扩张，2016年就打算高调进入上海，并大力推进进入广州，如今影子也没看到。船歌鱼水饺2017年进入深圳，但目前为止，大众点评显示其在深圳只有2家店，其中一家已经暂停营业。

喜家德算是进入南方市场力度不小的。2013年进深圳之后开了27家店，去年进入上海后连开10店。喜家德创始人高德福说，“城市化进程，带来大量的外来人口，这本身就加剧了餐饮市场口味的多元化。区域市场的口味壁垒已经不是拦路虎了。”

观察君通过查询企查查查和大众点评也发现，虽然饺子企业多注册在北方省市，但饺子店却是南方城市居多。如果说北上广深等城市有人口汇聚优势，饺子店多也不足为奇，那成都、重庆、杭州的饺子店数量则多少让人意外。这或许一定程度上也能说明，地域间的口味壁垒确实变得越来越模糊了。

如果说北方饺子能不能进入南方市场、能不能全国化，区域口味差异的影响已经不那么大，那么饺子难以出现全国性品牌的原因，可能还在于饺子自身的局限和品牌的实力和意愿。

1、工业化还是手工现包难以平衡  

在中国烹饪协会的相关分类中，饺子通常被划入中式快餐品类，然而相比其他快餐，主打线下堂食生意的饺子标准化程度要低很多。  饺子由面皮和馅芯构成，生产工艺相对繁琐，目前市场上非速食类饺子的生产是工业化与手工共存的，大家都想在两者之间找到平衡。

速食水饺巨头湾仔码头去年在北京的饿了么平台上线了几个饺子外卖店，试图从水饺零售直接跨越到水饺外卖市场，想法很好，但效果并不如意。消费者反应其水饺不仅价格稍高，口感还不及路边的饺子馆。这暴露了两个问题，在消费者心中，工业化生产的水饺价值不高，以及，纯工业化生产的水饺做重消费体验感的堂食和外卖生意，走不通。

线下生意重体验和服务，对产品要求很高，而水饺如果采用工厂加工、统一冷链配送的方式，有利于工序标准化，提高出餐效率，但损害的是口感体验；如果门店手工现包，有利于保证饺子出品口感，但高额的人力成本支出对于餐企而言又是一笔不小的负担。

所以，如何平衡好饺子的标准化和出品口感，这对饺子品牌的运营管理能力有很高的要求。

喜家德之所以将产品缩减到6款，也是为了减轻生产端的负担，集中精力打磨这6款产品，从而给到消费者极致的产品体验。如今喜家德全国近600家直营门店，这种做小做精、做大不做全的思路，也很值得借鉴。

2、产品附加值低，成长空间受限  

从经营层面看，可与饺子搭配销售的产品有限，基本是一些制作简单的凉菜，如土豆丝、拍黄瓜、凉拌豆皮等等，因而饺子的消费空间也比较有限，市场上饺子馆的人均消费不高。

观察君查阅各饺子品牌在一线城市的人均消费，大娘水饺只有25元左右，小恒水饺30元左右，喜家德和东方饺子王算中等水平，人均50元左右，客单较高的是船歌鱼水饺70元左右。

△ 图片来源：喜家德官网

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，人均消费低制约了饺子馆的成长空间 。与其他餐饮同样面临着“四高一低”的压力，再加上手工加工对厨房产能的限制，使得饺子馆的营收压力更大。

而为了提高客单价，品牌们使出了浑身解数。像喜家德水饺、东方饺子王将饺子与更多的正餐菜品结合。喜家德就推出小份酸菜鱼片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、绘牛肉等配菜，以及米饭快餐、汤等产品来提高客单价。

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本文转载自：餐饮品牌观察 陆沉

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