仅售 7.17 元的手作花生糖、售价 717 元的原汁机、相当于平时价格三折的酸奶机……这些价格与 7·17 相关的“吃货福利”都在 7 月 17 日出现在了下厨房的“市集”频道。

　　这家刚刚转型做电商尝试不久的创业公司，借着 7 月 17 日谐音“吃一吃”，办了为期三天的“717-大集大利”吃货节。在活动正式开始前十天，朋友圈里就已经开始传播起了下厨房的 200 元红包，到了 7 月 16 日午夜，那些酝酿了一个多星期的购物欲望，都倾泻在了“分分钟秒空”的下厨房市集。

　　如今，“7·17”大促已经过去了好几天，下厨房的办公室仍然处在全员客服的状态， 几个专职的客服姑娘已经在办公室里连轴转了十几天，而催发货和处理问题订单的电话还在源源不断地打进来。

　　下厨房在首页的醒目位置挂出了红包页面

　　七月是个比较特殊的月份，没有什么节假日，“既不过年又不过节，”用创始人王旭升的话来说，“我们选择在这一天，主要是给行业一个亮相，告诉整个行业和用户，我们也做电商了。”

　　选择在这个时间段进行促销的电商并不仅仅是下厨房一家。

　　如果说，下厨房的这次“717 市集”的目的是为了让更多用户知道自己在卖东西这件事，那么像本来生活网、天天果园、易果生鲜这类生鲜电商，在今年不约而同趁着“7·17”展开促销，甚至连海尔电器、苏宁易购这种与“吃”毫无关系的电商也加入进来，则让人想起 “6·18”、“双 11”这类从无到有、被电商制造出来的网络购物节。

　　事情的起源是一场“回家吃饭”运动

　　下厨房的“市集”已经上线超过半年的时间，当被问到为什么选择“7·17”而不是“5·17（我要吃）”、“7·27（吃啊吃）”之类的时间来做活动的时候，王旭升坦言，是“受到了生鲜电商本来生活的启发。”

　　“去年，我们参加了本来生活的‘回家吃饭’联盟，”王旭升告诉《好奇心日报》，“不过当时还不是以电商的身份参加的。”

　　“回家吃饭这件事，我们已经做到了第三年。”本来生活华北区总经理李小多是本来生活的元老，回忆起“7·17”的来龙去脉，他的第一反应是“这个感受其实很好玩”，“我们在第一年做这个的时候，幻想着电商行业一起来造一个节的场景，这么快就实现了。”

　　本来生活网的创始团队以“前媒体人”为主。2012 年，经过一年多的调研，网站准备上线。“7·17”这个日子用南方口音念出来，多多少少有点像“吃一吃（音：切一切）”，他们做的是与”吃“有关的生意，于是就近选了这个日子。

　　到了第二年的 5 月，这群媒体人出身的电商人开始琢磨用什么方法来“表达一周年纪念”。

　　“我们在上线之前做的调研，大部分都是类似北京、上海这样的大城市里，每天工作很辛劳的人群是怎么吃饭的。”李小多说道，“基于这套思路，我们提出一个叫做‘回家吃饭’的名词。”

　　2013 年，本来生活为了宣传“回家吃饭”创作的漫画

　　食物几乎是日常生活里最能唤起和维系人与人之间感情的事物。2013 年的 7 月 17 日，本来生活在微博上发起了“7·17 回家吃饭日”的号召，当时用来诠释“回家吃饭”概念的口号被一直沿用至今：回家吃饭是检验幸福的唯一标准。

　　从那个时候开始，“回家吃饭”的口号就被印在了本来生活的配送纸箱上，李小多告诉《好奇心日报》：“就像京东、天猫外包装上印的商城 Logo 一样，第一次做完之后，我们把‘回家吃饭’提到了和‘本来生活’品牌一样的高度。”

　　在本来生活的办公室，随处可以看见印有”回家吃饭“字样的纸箱

　　2013 年的第一届“7·17 回家吃饭日”，更多的是一场以公益之名发起的品牌营销，《人民日报》、新华社在新闻中是这样称呼提出倡议的”本来生活“的：微博网友@本来生活。

　　在那之后，每个月都有一个星期被本来生活定为“回家生活”主题。2014 年 7 月，本来生活联合全国几十家公司成立了一个“回家吃饭”联盟，下厨房也正是在那个时候加入其中。

　　在概念输出之外，2014 年，本来生活在 Google 、腾讯等公司派发了 2 万多份“回家吃饭”食材礼包。李小多回忆道，“有鱼、有手工水饺等，（每份）价值大约在 80－100 元左右，这一项加起来投入大约在一两百万之间。”尽管没有透露总的投入金额，但是仅计算两个星期的分众广告投放一项，去年本来生活在“7·17”的投入就相当多了。

　　去年夏天，生鲜电商的促销主要集中在世界杯，借着边吃边看的名义。而今年这个谐音“吃月”的七月，这些努力让用户找理由多买一些的生鲜电商，不约而同盯上了“7· 17”。

　　从倡议变成节日，本来生活今年全场促销

　　最近，在北京三万多辆出租车上，最新一期的《本来生活》自营杂志的封面正是孙红雷与回家吃饭的专题。比起前两年，今年本来生活“7·17”的推广、促销力度明显都大得多。

　　7·17 期间，本来生活在广州“小蛮腰”、北京首都机场 T3 航站楼和上海地铁同时打出了“回家吃饭”的广告，在正式促销活动前一周，它们请来了孙红雷、吴秀波、海清等上百位明星，共同炒热“回家吃饭”这个话题。