一块面包撑起200亿市值上市公司！中国烘焙产业30年深度详解

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2.2 典型玩家与烘焙业升级的演进  

前面已经介绍完了这个领域大玩家桃李面包，下面部分将继续简单的介绍几个主流玩家，这些玩家玩法都有差异，有的是区域龙头之王，有的是国际巨头，还有一些是日韩邻居。

按照这些分布来介绍烘焙业玩家。总体而言，这些玩家可以被概括进中国烘焙行业的五个阶段：

第一阶段：本土烘焙业自生长阶段，这个阶段以本土化烘焙食品为主。  

面包我们可以默认为是舶来品，中国利用烘焙技术开始本土点心、桃酥等的烘焙进程，所以这个阶段进入到这些传统点心烘焙市场的都是传统企业老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。

比如稻香村这个北京著名的烘焙老字号就是以中国传统特色糕点为主，具有非常强的地域色彩，因此主要流行于北方市场，而与南粤大地的广式烘焙点心有所区隔，这就反映在月饼这个产品上的差异。

这第一代玩家主要有：稻香村、杏花楼等为主，目前大部分主打平价路线，也还活的不错，经营业态是典型前店后厂，部分企业有中央工厂，近些年来主要在超市、机场、火车站为核心地带进行扩张。

第二阶段：升级版的面包店，以社区为中心。  

如果说第一代老字号主要是靠手艺以及口味进行取胜的话，中国烘焙第二时代业态则是围绕着社区店为核心的烘焙品牌模式，这里面如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕，以及安德鲁森、罗莎、好利来、元祖、北京起家的金凤成祥、味多美等都是这一阶段的佼佼者。

相比较于第一代老字号，这一代在产品趋势上开始体现出升级特色，主打产品也逐渐西式化，部分产品已经能够满足正餐化升级的需求，逐渐摆脱纯零食阶段，成为一定意义上正餐，并且蛋糕等产品开始成为主要的核心卖点产品。

店铺上也更干净、整洁，有了统一的品牌识别的阶段，这些企业开始注重品牌建设以及连锁化的统一VI的识别。  

这里面想重点提提味多美，最近两年味多美为了迎合新一代消费者，主动进行了一次大面积的店面升级，据说效果非常明显，客流量有了明显提升（欢迎朋友们介绍下老板给我认识）。 这一代玩家主要有：安德鲁森、罗莎、好利来、元祖、金凤成祥等。

第二阶段还有一些有意思的分支变种，开始出现了一些售卖新单品的烘焙店，比如贝尔多爸爸、摩提工坊等依靠加盟业态也在中国迅速扩张。  但是在经营方式上依然是第二代店经营业态，面积上也不大。

与此同时还出现了如主打线上预订的烘焙蛋糕品牌21cake、诺心蛋糕等纯线上体验的烘焙蛋糕品牌，其典型客户群还是生日、宴会型用户，追求的是高毛利、高客单价的市场。与最新一代将蛋糕低频消费化品牌并不一样。

第三阶段进入到购物中心店里的面包+咖啡（饮料阶段）消费阶段。   这一阶段的代表有韩国竞品烘焙品牌多乐之日、巴黎贝甜。以及台湾上市的品牌85度C等，这个阶段的核心是进入到消费者空间体验消费阶段。

这些烘焙品牌店开始追求门店的高颜值以及开放部分空间允许堂食，逐渐让烘焙店经营业态趋向接近于咖啡厅经营业态，更加注重用户整体消费体验。

这个阶段的核心是空间体验+饮料爆品来吸引用户增加高客单价，并且教育中国消费者烘焙食品是具有下午茶场景的，使得烘焙产品逐渐下午茶化，从零食继续向未来可能的正餐演进。 这一代玩家主要有：多乐之日、巴黎贝甜、85度C等。

第四阶段：软欧包浪潮。这股浪潮才刚刚开始，也是新一代烘焙品牌的秘密法宝。  一方面这些品牌利用兴起的软欧这个网红级杀手锏，占据用户心智，不断争夺正宗软欧包概念。

另外一方面依靠后工业时代设计风格，在产品展示、产品包装、门店装修上将整个烘焙业设计感与风格提升到一个全新的高度，同时也将产品客单价进一步拉升。

不过笔者判断，目前这个客单价水平已经是用户可以承认的客单价极致了，因为部分品牌客单价已经到达40元这个重要临界点。 典型玩家与代表：原麦山丘、Ole、麦子仓库

第五阶段：茶+面包阶段，中国星巴克时代来临。  这里面有个典型值得关注的事情，以奈雪的茶、喜茶为代表的新一代升级奶茶品牌由于将目标用户重新定位为新白领，依靠健康茶概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙产品。

上周笔者在奈雪的茶与其创始人交流的时候发现，他们的用户茶和软欧的销售基本可以做到同步销售，也就是买茶的用户同等情况下也会去买烘焙产品，由于茶是一个高频消费产品，未来类似从茶切入烘焙的现象会越来越常见。

而奈雪本身就是定位于星巴克这样的第三空间，在装修面积以及体验上已经越来越接近星巴克风格，在这种业态下，确实有可能把烘焙产品销售带到一个新高度，所以烘焙业可能真正的对手已经出现。

毕竟在社交属性下下午茶消费烘焙产品的场景其实远远要好于单纯零食化消费场景，这会把面包在中国逐渐引向正餐化。

龙猫君终于可以以新消费内参的视角来总结一下未来中国烘焙业接下来演变的重要的趋势了：

趋势一：面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品，低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品正在演进。  

对比一下烘焙产品的价格正逐渐从第一代产品的5-10元的价格，进入到第二阶段升级后的20-30元价位。而现在随着混合业态的加入，新业态烘焙店客单价正逐步提升到50元以上，已经开始逐渐接近正餐消费水准。

虽然短时间内面包正餐化在中国市场还不能实现，但据新消费内参与香送品牌调研了解到，他们中有部分海外留学回来的用户已经成为高频率的月计划订购用户，新一代年轻人在观念中也越来越接受烘焙产品主食化可能性，而不是完全当做只是副食。

趋势二：烘焙连锁业态正在从单一业态向混合经营业态迈进。  

这也是一个非常需要重视的趋势，现在的烘焙连锁面积和空间越来越大，已经不再是纯味多美式的小店业态，越来越多烘焙店开始大规模保留座位，提供更加完善体验感服务跨进。

用户愿意留存在店里进行消费的用户越来越多，用户是基于下午茶场景来进行消费的。 与此同时，面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配。几乎最新的店都在拓展将二种业态进行深度融合。

趋势三：在烘焙食品的口感选择上越来越追求健康口感和低糖、少油的路径。  

由于新一代烘焙产品用户基本典型的年轻女性，所以追求减肥瘦身不增加脂肪含量越来越成为选择食品的重要且不可忽视的选项，而新鲜度也成为烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜，当天食品，当天消耗，这就对企业的库存管理，供应链管理提出了更大的要求。 如何在这中间寻找到平衡，同时还要满足产品的高颜值、良好口感都成为一个烘焙品牌的应有选择。

趋势四：对比日韩的烘焙品牌集中度以及品牌连锁化，中国烘焙品牌的连锁经营水平虽然有所提升，但在内部信息化、用户会员管理上还有非常大互联网+的可能性，但是整个烘焙业走向全面追求品牌化阶段已经不可阻挡。  

未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在，但是不可否认的是年轻用户则更倾向于城市中心的购物中心店去购买产品，而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势，所以如何像味多美一样实现品牌年轻化，几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须，也是不得不面对的问题。

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本文转载自：新消费内参 作者： 龙猫君

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