奇迹不再，生意下滑？雕爷牛腩要怎样往下走……

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所以目前来看，雕爷牛腩暂时在餐厅里是没有参照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爷牛腩在Mall级别餐厅里，是没有对手的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的，都在5星级酒店里，但那里，价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然，在洲际吃这道甜品，你能获得更宽敞的空间，更昂贵的装修环境，以及更漂亮的服务员，不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来，雕爷牛腩简直秒他们八条街。

取势，循环补贴提升“逼格”

“站在风口上，猪都会飞”这句话，估计已经人人会背诵了。“取势”比“明道、优术”更重要，确实是真理，不过我感觉是“部分真理”，因为，有时候你明明知道风口在哪里，可自己是条鲤鱼……真用力一跃，在北京的雾霾天里变咸鱼么？

和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”，才是机会。否则，很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说，我在2011年接近年底时，看到了一个机会：因为阿芙在网上越卖越好，我深信，网购将会崛起成为巨无霸，相对应的，实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我，Mall肯定不会消失，但它会变成什么样呢？

当年曾鸣教授最震撼我的话，就是“所谓企业家，要有终局判断的勇气，你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样，然后，站在未来看今天，很多事情你会一目了然。”

餐饮，毫无疑问是服务业之首，你可以一个月不买衣服，但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝，开饭馆当然是不二之选，剩下唯一的问题是，如何打败“大盘”？

我所理解的“大盘”，就是每家商场，都会年年涨租金，除非商场倒闭，否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜，早就备受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢？就是商场，一直在品类间，都有个“交叉补贴”的行为。

比如新商场开业，化妆品区，一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻，但人家肯定拿着腔调呀，“滚，你那商场档次不够，没客流，不去！”这时，商场就只能使出杀手锏，补贴装修和免收租金了。

杀手锏使出后，雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了，可商场财务上出现个“大坑”，而且肯定是个上百万的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，这时，以阿芙为代表的“品牌建设中”品牌，就来乖乖就范了。事实上，商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌，因为“挖坑”和“填坑”的原理，商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判，你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌，要么就得当悲催的“填坑”品牌，没有中间路线。

而我当时就想通了一点：雕爷牛腩这种新品牌，一开始只能当“填坑”的，但只要我能迅速把品牌势能拉起来，我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛，我去挖坑，让别人来填。

所以，雕爷牛腩的前两家店，其实租金高得令人鼻涕一把泪一把……但你猜怎么着？正如我一开始所料，我们前两家店获得了巨大成功，每天人满为患，排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩！无数顾客专程来吃，我们事实上在给商场“引流”，这可是商场最渴望的！导致后来的两家商场，就是求着我们进驻开店的了……此时不装逼，更待何时？

我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。（“取势”部分）

原来的Mall，以零售为主，每个品类，都能盈利，无非是多赚少赚。现今不行了，电子商务的崛起，把传统零售摧枯拉朽，几年工夫就面目全非——怎么办呢？人们想“购物”时，首选逐渐变成了网购，而非去Mall逛——客流量，成了商场老总们心头最大的痛。

这时，网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费，就成了救命稻草。马云再厉害，也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃，想吃美食，还得去餐厅。陌陌再狠，你网友见面，也得约在咖啡厅假装坐一会不是？总之，想救零售，救化妆品、服装的售卖，就得依靠餐饮等项目赚客流量。

这时你会发现，是整个品类对品类的补贴。

最源头，是“逼格”型项目，比如台湾诚品书店，比如国内不少Mall里的溜冰场，甚至最近大悦城都要引入小剧场了，这些项目，Mall根本是狂赔钱在做。好处是，这些项目能令Mall的逼格提高，能吸引更多优质顾客。

然后，是“微利”型项目，事实上，餐饮业、美发业、以及很多体验型行业，贡献给商场的都是微利，因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积，成本本来就很高，第二是人均效率其实很低下，卖化妆品一个人一天可以伺候一百人，但餐厅后厨和端盘子，一天的“人效”通常也就是六七人。这样一分摊，实际上租金承受能力很低，给商场贡献不了太大“每平米利润”的。

最终，Mall想赚利润，还得回归到揩油零售商。而且，“逼格”型项亏的钱，和“微利”型项目少赚的钱，都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里，传统零售品牌，必将越来越难受。

那这时有人问了，OK，我明白这其中玄机，零售商补贴餐饮业，餐饮业补贴书店业，那谁来补贴零售业呢？形成“循环补贴”的完整链条？答案其实近在眼前——电子商务啊！

 未来，Mall里的零售柜台，将不仅仅是售卖，更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。没人相信网购会100%替代线下零售吧？因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示，五感当中只有视觉感受，是残缺的；只有线下才能充分把“完整体验”，视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌，商场的“形象店”不可或缺，绝对不可或缺！所以，如果**，我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。（当然，品类不同，打法不同。个别品类，我也相信能完全互联网化，不必线下。）

实际上，最需商场妥协的，还是阿芙，你得给阿芙“公平”待遇！不许再让我们填雅诗兰黛它们挖出的那么大的坑！你让别人填去，我不填了！没错，阿芙还得不断开新店，开好店，开大店！然后呢？你懂的，不断拉升阿芙品牌价值，提高售后体验，让越来越多顾客爱上精油……最终，我们能够在网店端，稳稳把利润赚回。

以“链条”对“链条”，把不同项目契合进商场的大循环里，在不同层面的补贴里，我们都有话语权。最终，依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力，很可能最后有人发现，雕爷牛腩永远不需要赚钱！但我们的薛蟠烤串和阿芙精油，变成了利润的发动机。这个看透商场“循环补贴”、读懂“消费者的消费链”后所产生的企业战略选择，我称之为“核心竞争链”。

最后，公布最核心的秘密：

我后来和云海肴的创始人成了朋友，她告诉我，餐饮业能活下来的秘诀，就是管理者每天16小时工作制，或者称为“007工作制”也行，睁开眼睛就是工作，闭上眼还是，零点到零点，每周七天没有间歇……只有这样，才能活下来。我深以为然，我天天教育雕爷牛腩的小伙伴，这其实才是餐饮行业的真理！反正我确实看到了，雕爷牛腩的管理层，从开业至今，成长飞快，都是得益于这种态度。

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