一个快餐老板的反思：O2O将“摧毁”传统快餐业？

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　　外卖为何能实现降维打击？

　　快餐的核心消费群体有两大类，一类是流动人口，主要是路过或者附近办事的人；另一个是常驻人口，主要是在附近工作或者居住的人。开在车站、机场的快餐店主要顾客就是第一类人，但是由于车站、机场的商铺基本被垄断，所以这是一个边缘的特殊市场，没有普遍意义。本文探讨的也仅仅是第二类人群为主的快餐业态。所以说，在车站、机场、旅游区这些垄断场所，快餐店可能还会活得很好，然并卵意义，就像火车上的餐饮一样，这些餐饮业态离体制很近，离餐饮业很远。

　　常驻人口吃快餐，到店消费并不是刚需。在舒适的环境下吃饭才是刚需。“舒适的环境”和“好吃的饭”加到一起才是刚需。降维打击正是由这里开始的。低水平的快餐业者（即低维度）只能在既定的商业模式下进行经营层面的努力，比如引进专业设备、提升服务质量、使用最优质的原料等等，还是然并卵，你并没有解决关键问题。不过是把BP机黑白屏升级为彩屏。而高维度的解决方案是，重构就餐环境，让它舒适起来。既然到店永远舒适不了，为何不到家呢。在家里或者办公室吃饭，要比快餐店舒适的多。这个方案是，由到店消费向到家消费转变，即堂食向外卖、外带转变。快餐业的这个缺陷，就这样被外卖和外带解决掉了。这里会有这样一个问题，快餐的核心消费群是上班族，上班族到店吃快餐很多都为了离开办公室，换个环境放松一下，外卖是解决不了这个问题。但是外带可以解决这个问题，出去转一圈，然后去专门的外带店里买一份餐，回办公室吃。便利店的速食产品正是满足的这个需求。所以说，外卖和外带彻底解决了传统快餐业就餐环境差的痛点。

　　外卖的市场机会，很多传统快餐业者也看到了，他们认为既然外卖市场好，那我的堂食店就大力度开发外卖市场，不就赶上这拨机会了。这就是典型的低级思维模式，是没有看到这次快餐行业变革的本质。外卖并非堂食的补充，而是另一种商业模式，一种更高级的商业模式，是坐商与行商两种商业模式的区别。堂食店和外卖店在店铺位置、店铺面积、产品结构、组织形态、资金投入、管理模式、边际成本、销售半径等诸多方面都完全不同。例如选址，堂食快餐店必须在一流商圈一流位置，而外卖店则完全可以在一流商圈二流位置，甚至末流位置，因为堂食店需要接近顾客，而外卖店只需要产品加工和形象展示。未来会有更多的外卖品牌像丽华快餐一样，将展示彻底转移到线上，只有中央厨房或者操作间。再比如产品，堂食店可以卖面条，但是外卖则完全不行，大部分适合堂食的产品不适合外卖，适合外卖的产品也不适合堂食。

　　目前由于饿了吗、百度外卖等O2O平台投入大量资金补贴商家和消费者，使得很多传统快餐店外卖销量大增，这让这些传统快餐店老板忘乎所以，以为自己赶上这波餐饮O2O红利了，也因此有更多的快餐店老板认为找到了问题的解决之道—让自己的堂食店加入外卖大军。殊不知，这其实是在往自己脖子上栓套。凡是互联网平台，根本目的都一样，即流量劫持甚至垄断。现在各平台在利用这些堂食店培养用户通过APP订外卖的消费习惯，当规模足够大的用户养成了这样的习惯，那平台就可以亮出獠牙了。不要小看习惯的力量，当大部分人都养成习惯，局势就很难改变了，因为无论商家还是用户脱离平台的成本太高了，即转换成本太高了。这是很多企业都在运用的高明战略，高昂的转换成本是最大的竞争壁垒。

　　就是说，当消费者离不开平台的时候，商家也就离不开平台了。觉得不好理解我举两个例子。当年淘宝也曾免费，也曾号称让天下没有难做的生意，鼓动了大批人前仆后继的开淘宝店，这个时候淘宝上开店赚钱很容易。当网民养成了在淘宝购物的习惯甚至离不开淘宝时，淘宝各种收费政策就出来了。此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财。打车软件也如此，滴滴打车刚开始出来就去忽悠出租车加入，这东西肯定对出租车司机有利，于是就欣然接受。其实滴滴是在通过车租车培养乘客使用这个APP打车的习惯。当用户习惯养成了，滴滴亮出獠牙，上滴滴专车。这时出租车公司哭了，但是为时已晚。用户已经被滴滴垄断。如果条件允许，最后那些私家车也会被滴滴抛弃的，或者征收更高额的“税”。饿了吗等这些O2O平台目的也是这样的，只是还不到亮出獠牙的时候。

　　外卖O2O是一次快餐业的产业升级

　　可能有人会不理解，外卖需求一直存在，为什么现在才跳出来颠覆传统快餐业呢？还是因为这些O2O平台。两个方面，一个是这些平台的补贴使外卖市场指数级的速度扩大，这使外卖在很多堂食店老板的眼里由鸡肋变成鸡腿，因此自发组建送餐队伍；另一方面，这些O2O平台纷纷建设配送队伍。这两股力量使本地配送成为一个成熟的职业甚至是行业。这样，本地配送这个餐饮外卖的大问题就被解决了。

　　那是不是线下端的这些店就只能等死呢？当然不是，所谓乱世出英雄，行业变革期，正是机会最多的时期。首先要透彻的意识到，就像当年的淘宝、京东等B2C、C2C电商一样，O2O必然会颠覆快餐行业。那么再看看淘宝和京东做大之后，哪些电商品牌仍然过得很好甚至更好了呢？很多，比如三只松鼠、阿芙精油。这些品牌有个共同点，都赶上了电商的流量红利。但人家能够认识到这流量红利会稍纵即逝，所以在分享流量红利的同时建设品牌。当淘宝做大时，三只松鼠和阿芙精油也做大了。这时电商平台更需要这些品牌来给它背书，否则就会流失用户。因为平台劫持的是用户的手机流量，而品牌劫持的是用户的心智。平台不愿意用自己劫持的流量去对抗品牌商家劫持的用户心智，互相背书才是最聪明的做法。至于为何品牌劫持了用户的心智，这本来是个专业的话题，只有懂品牌建设的人才会明白是什么意思。可以这样理解，品牌建设的目的就是让消费者在有消费需求时首先想到它，并且有好感，这本质上就是心智劫持。

　　O2O平台也是一样，做大之后更需要优质的线下商家来维护用户。目前正处于O2O平台的流量红利阶段，快餐业人士此时唯一能做的事就是建设品牌，劫持用户的心智，当你品牌建设成功时，才是你能够松一口气的时候。当然，其实即使没有O2O影响，品牌建设仍然是极其重要的。因为快餐行业已经进入品牌竞争的阶段。快餐业从业人员目前面临的威胁或者机遇是，这个行业的竞争升级。原来在经营层面竞争，也就是产品好不好吃、装修有没有特点、管理模式是否先进、管理效率是否高等等。现在也就是升级之后呢？这些经营层面的因素做的好，才有资格在这个行业里参与竞争。如果这些因素有一项做不好，就必然被淘汰。未来会有大量的快餐从业人员被淘汰，因为他们并不能意识到，面对来自品牌建设和商业模式层面的高维打击，自己就像人类面对三体文明一样不堪一击。三体人对人类说：你们是虫子，消灭你们，与你们无关。傲慢导致人类的灭亡，傲慢的快餐业者也会因傲慢而被淘汰。

　　顺便提一句，在快餐行业，什么是商业模式层面呢？可以这样理解：你作为一个快餐企业从业人员，如果总是在研究“TC、QC、出成率”这些指标，那你就处于经营层面；如果你研究的是“坪效、人效、产品结构、半径效率”这些指标，那你就处于商业模式层面。如果这些你都没研究过，那你处于虫子层面。

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