许战海谈“菜单”：做好品牌、品类与口号

热门精品厨艺教程推荐：
卤肉卷饼技术   正宗肉夹馍技术   黄金土豆饼   老济南把子肉   正宗原汁炖牛肉   凉皮商用教程   果香鸡柳棒   正宗麻椒鸡商用技术   厨师宝典   夜市新宠芝士黄金薯   网红臭豆腐技术   驴肉火烧技术   柳州螺蛳粉配方   蟹黄锅巴鸡技术   秘方排骨米饭   正宗台湾卤肉饭   可真正商用的包子技术   正宗新疆椒麻鸡   酱香米线   锅巴土豆   香辣肉酱面/米线   台湾牛肉面   单县羊肉汤   襄阳牛肉面   杨国富麻辣烫   秘制红烧肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技术   黄焖鸡米饭   千里香馄饨   枣庄辣子鸡   重庆麻辣鱼   牛杂汤   淮南牛肉汤   麻辣香锅   过桥米线/砂锅米线土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

案例分享：阿荣小镇凭什么挑战海底捞的地位

还有一个品牌值得关注，叫阿荣小镇火锅。

这个很有意思，它是内蒙火锅新一代旗帜品牌，一个五万人呼伦贝尔小城市里面，可以做到1000多万的营业额。它的地址在哪儿了？在海底捞的隔壁，全国火锅看海底捞，海底捞火锅看北京，北京占整个海底捞市场1/3，而北京看什么呢？只看三家店：西单一家店，牡丹园一家店，望京一家店。在这三家店整个海底捞系统里面超过了5000万营业额，这三家店是海底捞的心脏，所以要直击心脏。

怎么打呢？阿荣小镇这个店直接开在望京海底捞店旁边，海底捞同样会重兵防守，阿荣小镇打它，海底捞肯定在毫无疑问地会在望京那个地方做防守。所以望京的火锅战马上就会开始了。为什么打望京？要打西单的话，要全国做广告，但是打望京就不一样了，望京有一、两百万当地的人口，而且望京有当地的社群，当地的社区等，望京人又比较爱吃火锅，爱吃肉，所以在望京那个海底捞做了五千万的店，隔壁开了一个新一代内蒙后果旗帜品牌阿荣小镇。

它到北京来，代表什么呢？代表了内蒙火锅。内蒙火锅在过去几年被海底捞打得有点痛苦，小肥羊现在都看不到了。但是我要跟大家讲的是，内蒙火锅就此作罢了吗？内蒙火锅就没有市场了吗？内蒙新一代的旗帜品牌在内蒙一个5万人的小城市，可以做到1000多万一家店，到北京来会重新扛起内蒙火锅新一代旗帜品牌，已经在做了。

案例分享：做老北京火锅的福口居

还有福口居，分为两个部分，在山东淄博市场，口号是“中国火锅领军品牌淄博市场第一”。每年接待顾客突破150万人次，淄博遥遥领先。北京店的口号还没定，应该在这个月北京的店重新上马。

福口居火锅在北京的定位，把它称之为更受老北京人青睐的火锅品牌，告诉海底捞、小肥羊还有一大堆火锅是外地品牌，我福口居菜是土生土长的北京口味。

北京是很有战略地位的，全中国两个超过50亿的火锅品牌，一个是小肥羊，一个是海底捞，真真正正哪里起家的？是在北京。真正成为强大的品牌在北京，所以北京是一个非常重要的思考。

福口居把自己搞成老北京人青睐的品牌，老北京人喜欢吃的火锅。

菜单的第一步要有什么？品牌名、品类名，还有口号。一个好的菜单一定要有什么？品牌名、品类名和口号。

当时福口居要开的时候，菜单在餐饮行业有很多是厨师自己做的。菜单方式、菜单思维能不能厨师自己做？肯定不能一个厨师做，所以菜单不是那么简单的一件事。

十几年前，随便搞一个菜就能成功，今天不行了。菜单是餐饮品牌70%的核心，所以你的菜单做得不好，70%就没有了。你要把餐饮品牌做好，一定要把菜单做好。

案例分享：李老爹不仅做螃蟹还要卖螃蟹

李老爹是新近打造的品牌，刚刚做的口号：香辣蟹，就吃李老爹。17年来，李老爹备受明星圈青睐，未来会焕发出强大的生命力。我们认为李老爹未来三、五年会做到十几个亿，原来只是卖火锅，未来不是这样。

李老爹做香辣蟹做了17年，在整个北京提到香辣蟹，第一想到的就是李老爹。但是李老爹没有把香辣蟹这个物种做大。这两年麻小是不是做得很快？香辣蟹有没有机会？香辣蟹不比小龙虾差，而且小龙虾不干净，不卫生，有很多的障碍。

香辣蟹是一个更高品质的品类，所以李老爹的香辣蟹是有机会的，而且小龙虾的外卖做的特别好，可以做到一、两个亿，只是卖小龙虾，李老爹将要推出关于香辣蟹的外卖战略。同时也要新启动，把香辣蟹这个物种往更高的台面上去做。

但是李老爹香辣蟹真正的未来却不只是做香辣蟹的连锁店，不只是这样。全聚德最大的区别是什么吗？除了做餐饮，还有什么？还有真空包装的烤鸭做外卖。全聚德全国销售真空包装的烤鸭是不是很多？

我告诉你们，李老爹香辣蟹同样具有这样的可能性，而且李老爹比全聚德还要升一个维度，除了外卖，香辣蟹之外还可以卖活螃蟹。整个北京，在8月15日一个月里面卖螃蟹，可以卖到几百个亿，却没有一个主流的品牌，主流的渠道，我一个朋友在上海，他专门给中小型企业做商务礼品，每年8月15日卖月饼、卖红酒可以卖15个亿。螃蟹在北京的市场，据我了解，一个普通的饭店，一个月就可以卖三、四千万，但他们都没有专门去做这个事。哪一个餐饮品牌能吃掉8月15日卖螃蟹的市场呢？北京就有三、四百个亿。

如果在今天在做餐饮还用厨师的思维，还用菜品的思维，告诉你一点，将来做餐饮一定不能只靠餐饮赚钱。如果你还认为做餐饮靠门店赚钱，这个时代会慢慢过去的。麦当劳绝对不是靠每个店赚钱，靠什么？靠房租，靠供应链。所以我要给大家讲，做餐饮品牌连锁，如果你简单地认为是靠一炒一勺的方式来赚钱，那个时代已经过去了，因为有更高的维度，你拿大刀、长矛，别人拿的是机关枪，无法跟人家抗衡的。

战略型菜单需选好类别和口号

六位仙是中餐复合调味料，原来都不知道六位仙是干什么的，到现在已经清楚中餐复合调味料的时候，整个六位仙重新有了一个清晰的定位。提到六味仙，大家第一想到的是中餐复合调味料包，这是中餐复合调味料包第一人，中国最大的中餐复合调味料包品位。

普尔香原来是做香汤牛排，现在叫全牛宴。任何一个品牌要都有品牌名、品类名跟口号。

每个品牌都需要一个品牌名、品类名还有口号，这是菜单的第一部分。每一个菜单都要先界定好你的品牌名、品类名和口号，如果你没有品牌名、品类名和口号怎么做菜单吗？你要有品牌名、品类名和口号，才知道怎么做菜单。你的品牌名、品类名和口号知道之后，是不是做菜单更容易？所以，我们第一步要先清楚自己的品牌名、品类名和口号，这就是我讲的战略型的菜单，而不是管理型的菜单、运营型的菜单，做好菜单第一步是这个。

品牌的战略工具，菜单第一步是如何取名字。

简单讲一个理论，米勒教授发现了新战场，人类为了应对信息爆炸性的增长，逐渐形成了把外部信息首先归类存储，然后在每类信息中排列记忆的能力，这是米勒先生发现的一个原理，什么意思呢？消费者首先问的问题：这是什么？消费者首先思考的问题是：今天中午吃什么？吃饭，你要吃什么？你要喝什么？你首先选的是买能量饮料？买矿泉水？还是买咖啡？然后再想到买什么牌子的咖啡、什么牌子的矿泉水，所以，消费者先用类思考，再用牌子思考。类别思考是第一位，牌子思考在第二位。

所以，首先要告诉你，如果你什么类别都不是，就是个吃饭的地方，你会越来越难过的。因为别人有了清楚的类别，你没有清晰的类别，就无法驱动消费者的思考。买酱油，我这里有酱油有醋，你会想到买酱油买哪个品牌、买醋想到哪个品牌。我这里是家电的总汇，什么家电都有，但是消费者怎么想的？买空调就想到格力。首先第一想到的是类别，第二想到的是牌子。要不要清晰地界定你的品类名？要有清晰的品类名。所以每个类别里面，消费者通常不能记住超过7个品牌，你能记住7个以上的牙膏品牌吗？

我告诉大家一个道理，这个道理不是我说的，是米勒经过几十万次的调研发现这个道理，在同样一个类别里面，人们往往只能记住7+2-2的信息，最多只能记住少量的信息，连7个都记不住。如果你要想做好一个品牌，必须要做好两件事情：第一件事情明确类别，做大类别，要明确类别，做大类别。你这个物种很小，你原来只是一个地方性的鸭脖，但是你却做到全国去了，你原来是地方性的凉茶，却做到全国去了，这是把物种做大，类别做大，这是第一件事情，把类别做大，把物种做大。

第二件事情成为类别里面的数一数二，成为消费者认知中类别的第一、第二，这是你要考虑的。你做品牌就做两件事情，第一件事情明确类别，如果你没有明确类别，大家想到你是干啥？

消费者首先在外部为了应对信息的大爆炸，所以他第一步首先思考的是归类，第二个思考的是排列，如果你要打造品牌，就得明确类别，还得努力尽量把排名靠前，同意吗？做品牌就这两件事情，所以消费者心智有三个特征。

第一个特征归类认知，老师做品牌顾问的，你会这么讲，其实我还会干别的。有好多种不同的信息不了解，首先把它给归类了。比如你看这个人，同学、老师归类，老师有几个老师，同学有几个同学，同学也不是随随便便记住他。

第三排斥信息。为什么说排斥信息呢？消费者容量有限，不能记住所有信息，你要明确类别，同时尽量在一个类别里面排名考前。

口号可以变成一个利器，一个好的品牌口号，能让你更省钱的方式，把你的品牌打造好。

来源：红餐网  文字整理：红餐网记者 张然

------------------------------

本文转载自：红餐网

热门精品厨艺教程推荐：
卤肉卷饼技术   正宗肉夹馍技术   黄金土豆饼   老济南把子肉   正宗原汁炖牛肉   凉皮商用教程   果香鸡柳棒   正宗麻椒鸡商用技术   厨师宝典   夜市新宠芝士黄金薯   网红臭豆腐技术   驴肉火烧技术   柳州螺蛳粉配方   蟹黄锅巴鸡技术   秘方排骨米饭   正宗台湾卤肉饭   可真正商用的包子技术   正宗新疆椒麻鸡   酱香米线   锅巴土豆   香辣肉酱面/米线   台湾牛肉面   单县羊肉汤   襄阳牛肉面   杨国富麻辣烫   秘制红烧肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技术   黄焖鸡米饭   千里香馄饨   枣庄辣子鸡   重庆麻辣鱼   牛杂汤   淮南牛肉汤   麻辣香锅   过桥米线/砂锅米线土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多