如何开展饭店内部营销

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　　从关系营销演化而来的内部营销理论，以解决内部员工满意度为基础，来改善和提高外部顾客的满意度，并进一步提高顾客忠诚度，可为企业带来丰厚的利润，我们发现内部营销在出发点和最终目标上有着很大的一致性，即都以顾客导向为中心。对于以提供无形性的体验产品为特征的饭店行业，即使在服务业已经非常发达的欧美国家，仍然暴露出某些方面的服务质量低下，顾客满意度不高，而将内部营销运用到饭店服务体系中，将是一个有效的解决办法。

　　员工是饭店所面对的内部市场，而内部市场与外部市场密切相关，正确对待内部市场是外部市场取得成功的关键。也就是说，在任何一家饭店中，为了使顾客得到满意，饭店也必须追求员工的满意，因为只有满意的员工才会充分发挥自己的潜能心甘情愿为外部顾客提供优质的服务。在这里应指出的是，我们所指的饭店内部市场，包括饭店的所有员工，因为饭店所提供的服务是一种体验，而顾客对这种体验的评价是针对服务整个过程的感知，任何一个环节的低质量或低效率都会让顾客产生不满情绪，从而降低对饭店提供的产品的价值感知。因此，饭店如果想在外部市场成功地实现其预定目标，必须引导员工认同饭店的价值观，让员工充分感受到被饭店尊重的氛围，使其能够以顾客导向为自己的服务观念，从饭店的视角出发为顾客提供令其满意的服务。

　　员工作为系统中的一个重要组成部分，同时也是饭店内部营销的核心，它应该是与整个系统融合在一起的。因此，我们可以从以下几个方面在饭店服务系统中贯彻内部营销：

　　1．树立内部营销意识

　　内部营销首先是一种经营哲学，它要求饭店的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在饭店内推行。这和经常强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客的满意。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向,这也说明了二者的一致性。海尔的企业文化里有一种“源头论”的说法 ，即把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是要确立内部营销意识。

　　2．细分内部市场

　　在饭店内部营销中对市场的细分就是对饭店员工的细分，其目的是让适合的人做适合的事，使饭店的培训课程、激励措施、工作设计更有针对性。人的需求是有差异的，即使同一个人在不同的阶段也存在着需求差异性，这种差异影响着饭店的工作设计、激励措施的有效性。在对员工的细分过程中除了采用通常的人口统计变量，如性别、年龄、教育程度外，还需更多地考虑心理变量和情感变量，因为人的性格、价值观念、生活方式、情感等方面影响人的工作热情。上海波特曼酒店经理狄志高先生认为：一个人如果能真心地喜欢自己的工作，他就会在工作中自然地发挥天赋和潜能，就能将自己的自然快乐带到工作中，从而增强对工作的满意。他希望员工能自然、快乐地工作。自然的工作状态比工作经验和技能更为重要，因为后者可以在工作中进行培训和锻炼，但自然和快乐的工作状态是无法培训的。如果管理者在安排工作时能找到工作特征和员工行为特征的结合点，员工的潜能就会得到充分发挥。

　　3．创建和培育“服务文化”

　　服务文化是严格的服务导向、顾客导向的文化。因为饭店服务质量是各种资源共同作用的结果, 因而要成功地进行质量管理, 必须创造和培育一种能够提供高质量的稳定的服务文化。饭店计划实施内部营销, 首先要在饭店内部创建和培育本饭店的“服务文化”。饭店的“服务文化”影响和控制着饭店管理人员和各级员工的行为。饭店制定和实施服务战略和策略需要中、高级管理人员的彼此联系以及广大员工的参与和支持, 这就需要有“服务文化”影响, 指导和控制自己的行为。饭店在创建和培育“服务文化”的过程中, 高层管理人员要有战略眼光, 要努力探索和开创“服务文化”的途径, 通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束饭店业务活动中的员工行为。高层管理人员只有自己率先成为饭店服务文化的忠实体现者和执行者, 以良好的作风和强烈的事业心鼓舞鞭策员工, 尊重、关心和理解员工, 服务顾客, 才能使饭店倡导的服务意识、价值观内化为员工的行为, 也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神, 使他们与饭店风雨同舟、竭尽全力、自觉为顾客提供高质量的服务, 实现饭店的营销目标。

　　4．引入内部市场机制，再造饭店业务流程

　　进行内部营销要求把市场经济中的利益调节机制引入饭店内部，在饭店高层的宏观调控下，把饭店内部业务关系由原来单纯的行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场转变成一种内部市场，形成一个自行调节运行的“市场链” ，并以“市场链”为纽带，对饭店传统的业务流程进行重新设计，以完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、难于管理的破碎性流程。每一个业务流程高度的决策自主权、有直接服务的顾客，有明确的质量责任，整合的业务流程也就有了环环相扣的质量保证。

　　5．充分开发和利用饭店的人力资源

　　为保证饭店服务营销的有效性, 充分开发和利用饭店的人力资源, 加强饭店的人力资源管理, 进行质量控制, 必须做好以下工作:

　　（1）录用合格的人才。聘用优秀人才来实施服务是饭店服务营销的关键。饭店对服务人员的要求不能仅仅是年轻貌美,主要是应聘人员的内在素质, 如价值观、个性和成熟度。

　　（2）教育培训。除向员工传授服务技能外, 更重要的还有职业道德、服务规范和标准化培训, 使员工不仅有“提供优质服务”的意识, 而且通过培训, 接受新的服务技能、改善服务态度, 丰富服务产品知识, 以保证他们提供的服务与饭店的目标相一致, 与顾客的预期相吻合。

　　（3）充分授权和倒金字塔组织管理模式。传统的管理模式是由第一线的员工直接面对顾客, 但如未充分授权, 一旦碰上问题, 员工就无法采取行动, 只得将矛盾上交中层管理人员,中层管理人员对信息的传递起着阻碍的作用, 不了解顾客需求，就更容易丧失顾客。如果饭店实行倒金字塔型的管理模式将顾客放在最上层,第一线员工在第二层, 第三层是中层管理人员, 最下层为饭店决策者, 就从组织结构和管理模式上保证了饭店上上下下各级员工都对顾客负责, 以顾客为中心, 根据服务内容自主地解决问题, 饭店管理人员的任务就是支持、协助第一线员工完成服务顾客的任务和使命。

　　（4）激励与认同激励是饭店经常采用的刺激方法, 能使员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事服务。管理有方的饭店大都实行“以人为本”的管理模式,根据科学的激励理论, 针对员工的不同特点进行激励。对员工委以恰当安排时做到人尽其才, 以激发员工的内在工作热情;同时要赏罚分明, 客观评价员工的工作, 激发员工的工作积极性; 还应通过教育培训, 提高员工素质, 增强自我激励能力和进取精神。总之, 饭店通过改善工作内容、工作环境和工作条件等外在因素, 促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。同时, 让表现突出的员工得到认同和表扬, 也会有助于饭店营造良好的服务文化和环境, 达到团队的整体发展, 使饭店整体服务质量都得到提高。

　　6．内部沟通

　　内部营销是整体营销的要求，整体营销需要饭店的各部门的共同努力，在“顾客至上” 观念的指导下相互沟通、相互合作、相互支持，其中，各部门的沟通是关键，特别是一线员工和二线员工的沟通在内部营销中显得十分重要。因为一线员工是直接与顾客接触，为顾客提供服务的，二线员工与顾客接触的机会相对较少，但在顾客眼中任何一名员工都是代表饭店的，顾客不会去区分每个员工的具体职责，于是一线员工与二线员工之间关于服务内容、 对顾客的承诺信息的沟通就显得尤为重要。

　　同时，沟通管理作为内部营销目标之一，也需要各个部门之间加强沟通，使得饭店的产品信息、工作计划、服务特征以及对顾客的承诺及时有效地在饭店内部传达、运行。而一线员工所获得的最新的顾客需求信息又必须尽快和饭店内部相关部门进行沟通，使这些信息转化为符合顾客要求的产品和服务，以抢占市场先机，提高顾客满意率。

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