餐饮品牌的突围：单店盈利模型的建立

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（二）

翻台率的最终目标还是为了提高效率，从而提高营业额。

但营业额的提高，还包含产品结构的优化。产品结构优化的一个重要的手段是爆品的打造。

很多餐饮品牌都以某一个爆品展现世人，而且效果显著，比如太二酸菜鱼，陈鹏鹏鹅肉饭店，金戈戈香港豉油鸡、阿五黄河大鲤鱼等。

这些以某个单品为主打，开创一个餐饮品类之外。还有其他的一些餐饮品牌也在打造爆品，像费大厨辣椒炒肉，坛宗剁椒鱼头，西贝的牛大骨，巴奴的毛肚，云海肴的汽锅鸡...等。

为什么爆品战略能成功？

原因是随着消费者就餐选择越来越多，产品的极大丰富，消费者不知道到底应该选择吃什么。

对于顾客而言，爆品战略一个是能够聚焦于一道菜，清晰的传达出餐饮品牌的价值；一个是减少消费者的选择困难症，降低顾客的决策战略。

对于品牌方而言，聚焦于一个菜品后，围绕这个爆品聚焦资源，高效的配置资源，无论是对外的传播，店内餐厅物料的呈现，还是供应链，团队培训，后厨出餐都更有效率。

由于很多品牌的爆品战略都很成功，在餐饮行业内，很多品牌也跟风打造爆品，但往往不得要领，生意不温不火，甚至聚焦于一道菜以后，客群做窄，营业额不增反降，最后关门大吉。

那么，爆品战略的核心是什么呢？

我觉得有两个

一个从顾客端判断，

受众窄不窄？

这个产品老人，小孩，男人，女人，能不能吃？

消费场景受不受限？

情侣，朋友，闺蜜，朋友聚餐，家庭聚会等这些场景有没有限制。

最后是这个产品符不符合顾客的需求，顾客认不认。

另一个是从品牌端，这个产品具不具备“引流，提升利润，甚至提高形象”的作用。

这里分享一下云海肴汽锅鸡是如何打造爆品的。

在餐饮业，云海肴自己定了两个指标：

1、顾客端反馈，体现为复购率和复购频次；

2、财务指标，如产品的点击率是多少（每10桌客人会有多少桌去点）。

我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起。

品类：选择比努力重

云海肴做过很多消费者调研，一提到云南菜，很多人都会想到米线，其次是野生菌，第三反应是汽锅鸡。

一开始，他们选择了稀缺而附加价值高的野生菌，决定把它推广成为招牌菜品，没想到推广一整年以后发现，效果并没有很好。

为什么？

因为野生菌的品类基础不够广，喜爱它的人大多养生或者非常关注健康，价格又高，所以食用场景会少很多。

后来，他们换个思路选择鸡汤这个品类，推出了汽锅鸡，它在全国没有地域限制，点单场景也很广。

这样操作后，甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡，增长也非常好，点击率可以达到70%，而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%~40%。

当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，但是又保留了它的特色。这道菜后来也是云海肴的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以去享用，那产品成为爆品的概率就高。

其次看消费频次够不够高，比如在场景的应用上，是否在约会、聚会、庆生甚至是生病等场景都能点餐。

说了汽锅鸡的正面案例，再说一个我们自己遇到的反面案例，我们有一个客户的品牌是火锅品类的，赛道很广，但竞争也是很激烈，所以为了做出差异化，决定主打牛排。

主打牛排有什么问题？

问题很多，牛排并不是火锅菜品的认知习惯，大家想到牛排的第一印象就是西餐，而不会想到火锅。在大众认知上，就没有非常强的获客能力。

其次，牛排用火锅来煮，在口感上并不占优势，顾客并没有很强的记忆点。

最重要的是牛排的认知是较为高价的，但品牌给顾客的认知是性价比产品，牛排的定价超过了主流消费人群的消费能力。

以上就导致了牛排始终是卖不动，这就是为了差异化而差异化的爆品战略，这种思路是不可取的。

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本文转载自：营销学习社 吾老湿

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