餐饮业要追直播风口吗？广州酒家、陈添记这样说

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2月,小龙坎火锅在淘宝直播带货,短短10分钟就卖出上万份自热小火锅,同比增长1200%。

4月15日,麦当劳中国CEO张家茵走进B站直播“吃鸡”,高峰时段观看人数约百万,8万张免费尝新券被抢兑一空,对应产品金额超百万。

5月1日,140岁的陶陶居也试水直播,牵手服装品牌歌莉娅,云上“食”尚首秀。

6月6日首届广州直播节开始后,莲香楼3小时直播观看人数较平日增长6倍……

在各种销售“神话”及直播名人效应的推动下,直播带货瞬间成为2020年餐饮界最炙手可热的大风口,引发行业热议。与此同时,众多苦于疫情的餐企开始前仆后继地涌入直播间,KOL、大厨、CEO甚至创始人轮番上场带货。

直播真能成为餐企复苏利器?直播效果到底如何?今后直播会在餐饮业中形成常态化吗?

本期圆桌谈,来看餐饮人在直播热下的冷思考。

本期嘉宾

西关老字号“陈添记”第三代掌门人 陈映华

广州酒家集团公共关系经理 吴凯丽

红餐网创始人 陈洪波

焦点1:

南方+：餐饮复业以来,餐饮企业做直播,效果到底如何?

吴凯丽:先分享一组数据。广州直播节6月6日～8日共3天里,广州酒家天猫旗舰店进店流量增长超60%,秒杀产品瞬间秒空,单场直播最高成交单数超2万单。

6月7日广州直播节上,薇娅给广州酒家速冻早茶点心带货。

7日晚上,直播一姐薇娅,现场品鉴和推荐广州酒家虾饺、糯米鸡、核桃包等速冻早茶点心当晚在薇娅直播间,前1万份广州酒家速冻点心产品上架15秒内秒杀完毕,共售出速冻点心产品超2万份,直播浏览量2058万次,消费者点击广州酒家旗舰店数突破179万人次,累计成交额超350万元。我们对这份“成绩单”很满意的。

2018年,广州酒家就在做直播,主要是为速冻点心等食品做宣传,疫情发生后,我们加快了做直播的速度,餐饮业务也被纳入其中。接下来,通过直播为广州酒家的食品、餐饮业务进行宣传、销售带货,会是我们的一个工作重点,包括对员工进行直播业务培训等。

陈映华:我们基本没考虑过做直播,“陈添记”现在总共2家店,每一家店都忙不过来,就别说直播带客流了。从其他餐饮店做直播来看,肯定有效果,尤其是加工食品带货量大,不过对餐饮业来说效果有多大,个人觉得还需要时间检验。

陈洪波:关于餐企直播的效果,我觉得主要看两个方面,一方面是对餐饮品牌影响力的加持,另一方面是对销售的促进和转化。在现在这个阶段,很多餐饮品牌对直播的心态都已经相对成熟了,大多不再拘泥于对销售转化的执着,而把更多的注意放到消费者心智的占领和品牌声量的放大,所以对直播的效果是需要综合考量的。应该看到,疫情已经持续了近半年,对于很多餐饮品牌来说,迫切需要重新唤醒和强化消费者对品牌的记忆,而直播是满足这一需求很好的工具。

不过值得注意的是,餐饮企业直播目前遇到诸多困境,比如请头部KOL花费高昂,从头运营又难聚拢人气;比如电商直播带货不少都是包装类食品,而餐饮正餐企业大多缺少食品工业板块......总的来说,餐饮仍然是高度依赖线下消费的商业。

多数餐饮老板对直播还是持观望态度,大胆尝试、并取得满意效果的并不多。

焦点2:

南方+:餐饮企业热衷做直播背后,反映出怎样的产业状况?

吴凯丽:疫情之前,做直播的餐饮企业并不多,我们也只是试水。不过疫情发生,大家宅在家中,大部分信息通过上网获取,让餐饮人一下子发现直播的作用。

我们发现,探店形式的直播很受欢迎,通过动态镜头,消费者可以更直观了解这家餐厅的情况,包括服务、菜品、口味等等,还有师傅介绍等等,全方位立体了解。

陈洪波:早在2019年时,直播带货就已经火上天了,但当时并没有几家餐企跟进,很多餐饮老板甚至连李佳琦、薇娅是谁都不知道。

疫情爆发后,餐饮业整体损失惨重,大批餐企在此生死存亡之际选择投身完全陌生的直播浪潮,其实是在赌一丝活下去的希望。

正如一位大型连锁餐企相关负责人所说的:“我们线下门店的流量已经连续几个月断崖下滑了,堂食的收入到现在仍然杯水车薪,请一些当地的美食博主做直播就是希望尽可能地增加品牌的曝光度,刷一波存在感,引导消费者到店消费,多少都好,有人来吃饭,大家起码还能看到希望。”

6月7日广州直播节期间,荔湾区副区长走进广州酒家文昌总店直播探店。

焦点3:

南方+:万物皆可直播,在很多人看来直播已成风口,餐饮企业有必要追风吗?

陈映华:餐饮业是一个大江湖,企业类别、业态各有不同,大家对直播的需求也不同。直播对餐饮企业的产品销量、宣传肯定有帮助。

个人认为,像我们这样规模不大、以堂食为主的餐饮店,做直播的意义不大。而且,做生意讲究回头客,直播的作用往往在当下,而回头客还得靠口味、菜品留住客人。

相较而言,大中型餐饮店体量大,更适合通过直播提高关注度、增加客流。

吴凯丽:餐饮业是一个传统行业,大家需要不断学习、紧跟时代变化,懂得抓住机遇、跟上风口。

很多人会考虑直播流量转化的问题,直播结束就都完了吗?其实并非如此,可以通过线下线上打通,例如我们通过直播卖餐饮套餐、宴席、消费券等,这些都能为餐饮门店带来流量。

5月以来广州酒家集团已累计开展直播超20场,带动销售稳健增长。未来,我们将积极抢占线上直播营销新阵地,做好“粉丝经济”,加速产业升级。

另外,我也认同上述“陈添记”掌门人的观点,连锁、多业态的餐饮店更适合通过做直播赋能。

陈洪波:对于餐饮直播我们应理智看待,不应盲目跟风,也不应把直播当做应对疫情考验的灵丹妙药。产品、服务、运营、管理等方面仍然还是大多数餐企迫切需要面对的问题,忽视内功建设,转而大力投入到直播,对解决疫情危机、或者规划长远发展来说都是南辕北辙。

这次广州直播节上收到良好效果的餐企,哪一个不是修炼内功在先?如果你只看到它们风光直播的一面,然后盲目跟风直播,那么最先被淘汰的可能就是你。

直播散发出的魅力和能量,只是餐企综合实力的冰山一角,水面以下的部分,才是最核心的。

相信未来,会有更多的美食直播新玩法,得到有效应用。

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本文转载自：南方+ 李劼 许蕾

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