别再被忽悠 小心餐厅单品爆款的骗局

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顾客在线上“逛街”，需要快速便利的达成消费目的，太丰富的选择反而成了负担。但顾客在现实中逛街，首先接触的是店铺形象、定位、菜系、场景，而不是单品。在定位明确的前提下，菜品多而不乱的店铺，吸引力和复购率都远远大于产品单调的店铺。

此外，餐厅不仅仅是一个填饱肚子的地方，餐厅的消费场景不止是满足“一个人吃饱”的便餐需求，消费者还需要聚会呢?还需要约会呢?还需要宴请呢?单调的菜品，是无法满足快餐之外的消费场景的。你能想象，一大桌人围着吃一个爆款菜的销魂场面吗?

因浪费而被取消资格的“世界最大份炒饭”

对于大部分餐厅来说，过度削减产品线，就等于自断客流，“相同的营业额”这个假设根本没有存在的空间，还谈什么利润比较?

3产品数量和什么相关

爆品派会说，院长你不要偷换概念，单品爆款主要适用于小而美的餐饮，我又没说适合综合性餐厅酒楼。

好，现在咱们来说说小餐饮。

在经营单一品类的小餐饮中(例如牛排、冰淇淋、黄焖鸡米饭)，请问单品爆款的意义何在?本来就经营单一品类，还不让口味多样化?菜单上只有一款菜品的餐厅真的能存活么?

此外，快餐界还有不少典型的反例，例如：吉野家。

不断拓展产品线的吉野家

吉野家应该是最符合爆款原则的餐厅了，最初主打产品就是牛肉饭、鸡肉饭。但如今，店里除了牛肉饭鸡肉饭，还上了关东煮、拉面、煎饺、油条……

如果你仔细观察，你会发现不仅是吉野家，真功夫、味千拉面，甚至肯德基麦当劳等知名品牌都做出过类似的变化。为什么?

因为经营多年的快餐门店面临的问题，不是如何提高效率，而是如何不断焕发活力，唤醒老顾客、增加新顾客、提升营业额。更多选择，永远是利器。

可见，决定产品线长度的第一个因素，是经营时间的长短，或者说，是顾客的消费次数。很多小而美的爆品餐厅在度过红利期之后，都不得不扩充产品线去抵抗用户的消费疲劳(例如早年的水煮鱼、近年的小龙虾)。试问市面上的单品爆款餐厅，有哪家是能持续火过3年的?

况且，投资爆品餐厅，就是追逐流行，很多时候和赌博一样。押对了，半年收回投资，短期套现走人，然后再去追逐下一个热点，否则，就得陷入品类过气的无休止的痛苦之中。这里我想对爆品鼓吹者说，这世界上不仅需要短平快的投资客，还有更多人的价值观，是打造一家以不变应万变的百年老店。

决定产品线长度的第二个因素，是消费场景：目的性越强，产品线越长;就餐人数越多，产品线越长。

2015年餐饮百强企业名单中，以快餐为主营业务的企业不超过20家，国内大部分的餐饮企业都在通过丰富的产品线为聚会、宴请等消费场景服务，老百姓活着不仅是为了吃饱而已，还希望和爱人品鉴一桌缤纷美食、和家人朋友享受一桌饕餮盛宴。

决定产品线长度的第三个因素，是生产能力与客流的匹配：为了提高生产效率，我们往往需要缩减产品线，但缩减产品线，也会得罪一批客人。这时候我们就需要评估，缩减产品线节约出来的时间，是否能提高顾客满意度、服务更多客人、带来更多销售。

总之，产品线调整是个根据生意状况实时动态调整的过程：门庭若市时，产品线越集中越好;门可罗雀时，多想想如何通过拓展产品线获得增量客流，忘掉单品爆款吧。

4为什么会有人不断鼓吹单品爆款

单品爆款这个概念，最早是从互联网行业传来的。其中最广为流传的中国案例，是小米手机的后来居上：一款极致的手机，通过互联网思维，击败其他所有国产手机品牌。

所谓一人得道鸡犬升天，伴随着14、15年移动互联投资的风潮，无数互联网人开始“颠覆”餐饮这个传统的行业。他们通过在互联网平台上吸引眼球的传播甚至炒作，瞬间获得了传统餐饮人含辛茹苦十余年都无法获得的名和利。

于是，适用于线上的单品爆款思维，便毫无障碍的侵入了餐饮业，并得到了很多餐饮人的无条件认同：餐饮是低维，互联网是高维，我们必须掌握高维思想。

但很多互联网思维拥趸者却傻傻分不清一个现实，单品爆款，是建立在移动互联井喷期带来的红利上的成功，还是放之四海而皆准的成功?如果餐厅完全不愁流量，当然需要集中精力在单品爆发，但如果餐厅缺流量呢?如果考虑餐厅之间的竞争关系呢?

如今，当喧嚣的潮水已然退去，O2O餐饮和外卖品牌如多米诺骨牌般倒闭后，裸泳者一览无余。但是，为什么单品爆款的遗毒还在不断的侵蚀无数餐饮人的心智?

或许，人们总是想为成功找一条捷径，而单品爆款，则是好赌、懒惰的人自我安慰的最后一根稻草?

但是，做餐饮，没有捷径。

餐饮人，就是要自力更生去总结提炼本行业的规律，坚持科学分析，拒绝流言诱惑，坚守匠人初心。

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本文转载自：职业餐饮网 作者：串亭烧烤居酒屋创始人

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