老字号品牌提升三步曲

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　　1　品牌文化制度化

　　将统一，完整的品牌文化传递给消费者是企业建设品牌文化的一项重点工作，这就需要企业将品牌文化融入各种制度的建设当中，用制度来约束和规范企业的各种行为，使消费者在与企业行为的接触中感受到统一的品牌文化。比如，清真饮食习俗是东来顺的品牌文化之一，因此东来顺就应把清真饮食的烹饪规程纳入其连锁经营管理制度当中，并认真予以执行和监督，确保东来顺所有直营和特许加盟门店在制作菜品时都严格遵循规程，从而带给消费者统一的清真文化感受。

　　2　品牌文化故事化

　　生动形象的品牌故事使品牌文化更加“鲜活”，讲故事是企业文化实战中强而有力的工具，是企业文化的重要载体。

　　东来顺的创业史中有大量内容鲜活，感染力强的素材，比如丁氏兄弟看准时机创建品牌的故事体现了东来顺品牌艰苦奋斗，勇于开拓的品牌文化，东来顺打败当时的行业“老大”正阳楼的故事体现了东来顺善学习、懂经营，用诚信赢得消费者青睐的品牌文化，毛泽东指示要将王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去的故事体现了东来顺品牌在伟人心目中的重要位置等。要将这些素材进行整理和挖掘，形成震撼人心，让人回味，发人深思，同时又能充分体现品牌精神的品牌文化故事，通过恰当的方式传播给消费者，从而引起目标受众的共鸣。

　　3　多种形式传播品牌文化

　　对品牌文化的传播，如同对品牌的传播一样应该是全方位和多种形式的，可以选择的形式包括广告、公共关系，品牌体验活动，人际传播等许多方式。一是编撰出版反映品牌历史，品牌故事、品牌文化等的书籍，二是投资上映反映品牌文化的话剧、电影，电视剧等文化作品等；三是在商业片中插入品牌广告。热播剧《最后的王爷》中寿元一句：“走，爸带你吃东来顺去，东来顺的肉最嫩”着实给东来顺带来了不少顾客，虽然这并非一则精心安排的植入广告，但这个无心之举，却为我们进行东来顺的品牌文化传播提供了一个新的思路。

　　第3步　打造特色体验

　　顾客到东来顺就餐的根本目的，就是想得到东来顺所带给他们的独特的消费体验，或者说他们所真正购买的是东来顺独特的品牌体验。

　　优势：

　　餐饮服务业的特征适宜采用体验营销，本身就是体验经济的重要组成部分之一；

　　老字号品牌深入人心，在很多人心中东来顺已成为涮羊肉这个品类的代名词；

　　百年诚信经营铸就了良好口碑，在很多消费者心中留下了深刻、俐兑的印记；

　　深厚的品牌文化底蕴，丰富了品牌体验的内容，使品牌体验的主题鲜明、突出；

　　外界的关注与支持促进品牌体验的推广和传播。

　　劣势：

　　直营连锁与特许加盟门店数量众多，良莠不齐，特别是集团对加盟商的掌控能力有限，使形成统一的品牌体验具有较大困难

　　媒体关注是一把“双刃剑”，品牌的负面消息同样容易被广泛传播，从而影响良好品牌体验的形成；

　　顾客对老字号品牌的过高期望同企业所能提供的菜品，服务以及经营管理的水平存在一定差距，使品牌体验建设难度增加。

　　1　感官体验

　　东来顺的品牌标识采用图文标识，文字部分包含汉字和汉语拼音两方面的内容，汉字“东来顺”为著名书法家陈叔亮手书，字形修长，飘逸灵动，给人以强烈的美感视觉冲击，汉语拼音“DONGLAISHUN”为小标宋体，作为汉字部分的译音，清楚显明，方便非汉语国家消费者识别。图标部分设计的十分巧妙，既像一个做工考究的涮锅，又像一只羔羊的羊头，精巧的设计把东来顺的招牌菜品涮羊肉蕴涵在图标内。品牌标识的颜色以绿色为主调，体现了清真的特色，图案部分选用金色既彰显了品牌的高档次，又突出了“金子招牌菜品”涮羊肉，文字部分的白色与主调的绿色搭配得相得益彰，给人以舒适的美感。

　　2　情感体验

　　东来顺实施情感体验设计应该将唤起消费者对本品牌的情感作为切入点，可以采用广告宣传，举办怀旧活动，答谢老顾客等形式，目的是唤起顾客对过去的一记忆，激发对东来顺品牌的感情。

　　3　思考体验

　　东来顺在设计思考体验时可以结合教育体验进行设计，选择顾客感兴趣，愿意了解的问题，以有奖征集方案，网站论坛，品牌发展座谈等多种形式组织思考体验活动。

　　4　行动体验

　　在行动体验设计方面，东来顺可以选择多组织一些顾客体验活动，比如组织消费者到位于内蒙古的养殖基地体验草原风情，倡导生态，健康的饮食观念；组织伊斯兰文化体验活动，宣传具有深厚底蕴的清真饮食文化等。

　　5　关联体验

　　东来顺的关系体验设计要从品牌的定位着眼，努力建设成清真餐饮的第一品牌，使喜爱，痴迷清真饮食的消费者将东来顺作为心目中的第一品牌。

　　品牌体验可以是单一体验，也可以是选择多种体验组合。东来顺这个传统老字号品牌，选择多种品牌体验的组合更符合客观实际，更适宜东来顺的品牌建设要求。效果较好的方式是设计一项体验活动，包含多种体验，比如，组织消费者到内蒙古的养殖基地进行草原风情体验活动，一项活动就融合了行动体验，感官体验和关联体验。

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本文转载自：烹调知识·名厨

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