需求和趋势，是决定餐饮品牌生死的两条生命线

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后厨累成狗，服务一团糟的餐厅，营业额增长了60%！  

2015年笔者有幸在湖北某餐厅任职品牌营销。

详细了解餐厅的发展历史、竞争环境、客单价、菜品结构、菜品销量排序后，创始人列举了以下困惑：

1、顾客抱怨菜品没得选，实际上有120多道菜。

2、菜品开发的触角几乎遍布全省，好像每个地方的名菜在餐厅中都能看到影子。事实上这些新菜的点击率和存活率一般不超过2个月。

3、客单价低，最抠门的2人一桌可以花20块钱吃个午餐，对资源利用要求极高的餐厅来说，这简直是无法忍受的一件事。平均客单价在25~31之间。

4、客户不稳定，且质量低下。经常碰到一帮大爷大妈组团消费一桌8人吃不到200元。顾客忠诚度极低，容易流失到对手餐厅。

5、特色菜不突出，几乎每道菜都有点销量，从后台的数据汇总来看，点击率最高的菜占比不超过5%。

6、菜品口味评价褒贬不一，清淡菜、养生菜、重口麻辣味混搭，经常接到顾客投诉：咸了、淡了、辣了或是淡而无味。厨师和经营者头痛不已。

以上症状的结果就是：后厨累成狗，顾客骂成团，前厅服务一团糟。营业额也相当感人，几百平米的餐饮日营业额超过4000就要组织员工开啤酒庆祝！

对症状了解之后，当时作者的任务是为餐厅做一个定位，但对情况了解之后，清晰的感觉到问题的复杂性，远不是一个定位就能够解决根本问题的。

当即开展了一系列餐厅竞争环境调研、门店顾客问卷调查、和老顾客电话回访后，逐渐理清了问题的根源。

1   餐厅不老，但顾客说不出非来的理由   

从竞争形态来看，餐厅的选址、装修、菜品结构并不属于老态龙钟的老派餐厅，2年的发展历史还没有形成稳定的品牌价值。

顾客也说不出非来该餐厅的理由。2015年餐饮刚刚盛行“平价化”，从菜品定价的角度来看，绝大多数人唯一能说得出餐厅优势就是“实惠”。

又说不清楚究竟是实惠在什么地方，在竞争环境中处于不温不火的尴尬状态。

对当地餐饮的发展历史、口味特征和消费趋势做出调研后，发现：

Y市地处于成都、重庆的下游，很多本市人的祖籍往上翻2代都可能是川、渝籍，从大街小巷的早点、面点、餐厅发现，本市有80%的经营者和厨师都来自四川或重庆。

可以说，Y市所谓的本帮菜，从根源来说，都是川渝菜系的变种，从各大餐厅的畅销菜中总结得出：鲜辣、微麻口味的菜品销量占主流。

2 定位“性价比川菜”，营业额增长60%   

2015年在一线城市以绿茶、外婆家盛行市场，平价餐厅的春风在地处四线城市圈的Y市还没有得到足够的重视，基于趋势和消费主流口味、本地餐饮发展历史、人口构成历史因素这5大条件。

当即提出两个战略：

一、在竞争对手还未及时调整和占位平价菜的空隙，抢先占领“性价比餐厅”的趋势风口。

二、基于口味、人口历史的等现实因素，完全排除“养生餐厅”的干扰因素，定位“川菜”。

第一次提出定位川菜的时候，创始人脸色大变，提出两个反对意见：

一是认为现代人越来越注重养生，川菜在2004年左右急流勇退，认为川菜的大趋势已经过去。

二是认为从口味上，川菜的重麻、重油、重辣难以被本地人接受。

为了坚持趋势和需求的判断，笔者翻出餐厅的菜品销量排名，数据直观的反应出某些“重口菜品”销量和其他菜品销量的差距。

创始人抱着试一试的心态，应允了“性价比川菜”  的战略定位。

在接下来的3个月内，做出了如下调整：

1、统一宣传口径：我们餐厅是川菜连锁餐厅，特色以川菜为主。

2、调整菜品结构：剔除川菜和本帮菜之外的其他菜品，数量从120道精简到90道。

3、增加主菜品：菜品结构中，本帮菜从90%的占比降为60%，增加了40%占比的川菜。

4、推出以“水煮鱼”为主打的特色菜。

5、部分餐厅推出“正宗成都小吃”作为佐餐小食。

6、保留让人有“超值感”的菜品。剔除成本高定价尴尬的菜品，保留从分量、口味和价值感上让人有“超值感”的菜品，目标人均调整为32元/人。

实施效果：

调整时期为2015年的10月到2016年的1月。

春节过后的2、3、4、5月是餐厅行业公认的淡季，2016年的春淡季做到了“淡季不淡”，营业额从春节的旺季日均“3500”逐步回暖到“5000~6000”，所有门店中涨幅最高的极端是同比增长60%，最差涨幅也在30%左右。

其中客单价从预期的32元/人猛增到38元~40元之间。

2016年，在第一战告捷的信心下，再对主打特色菜“水煮鱼”的口味做出了调整，把以前不敢放的辣椒和花椒重新放了进去，在菜单的主推菜中，重点推广特色菜。

2016年7月，单店特色菜最高纪录是120盆，让杀鱼的师傅和送鱼的店小二累惨了，特色菜最高占当天营业额的25%！

2016年末和2017年初，乘胜追击，进一步加重了川菜的口味，定价还是维持平价菜的水平。

进一步夯实了“性价比川菜”的定位，2016和2017的短短两年，餐厅品牌成为了当地客流最稳定、最受年轻人欢迎的川菜连锁餐厅。

2018年的回访中得知，当年营业额超过4000就喝啤酒庆祝的门店营业额基本稳定在7000~10000之间，最高23000/天，其他新开的餐厅日均在17000~25000元/天，节假日最高可达43000/天。

3“养生”完全是当地的伪需求、伪趋势   

笔者与创始人聊到这两个战略定位时笑谈：

只要政府的“国八条”不松懈，Y市人的结构不大变，这个定位在未来很长的时间里还会发挥它的威力。

回顾本案的实践历程，除了对餐厅基本功的尊重之外，从趋势中洞察大需求，是确保餐厅从竞争泥潭迅猛成长的根源性策略。

围绕趋势和需求的两个战略性定位，完全可以把“养生”作为“伪需求、伪趋势”，深刻洞察餐厅所在地的最主流的口味需求、菜品需求和价格需求，从趋势的变革中洞察捕捉机会，完全可以从一开始就打造出火爆的餐厅基因！

以前顾客反映不能接受川菜的重麻重辣，后来证明了不是不接受，而是不能经常吃。点菜的时候通常有2到3个麻辣特色菜，其余的菜品以家常菜为主。

至此，总结出趋势和需求的几个关键点。

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本文转载自：营销少走弯路 作者：杨双喜

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