三步打造餐饮强势品牌

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　　第二步　为顾客打造完美消费感受

　　消费体验，顾名思义，就是指每位顾客来到餐厅进行消费时的多方面的立体感受。而体验营销，就是餐厅经营者为每位顾客设计多方面的立体感受，让顾客对产品和服务有更加真实的体会，以此吸引更多的消费者来就餐。

　　对中国餐饮企业而言，体验营销有更有利的基础，中国餐饮文化源远流长，与一些洋快餐相比，中国餐饮企业的体验营销可以充分利用文化要素来为顾客创造独一无二的完美体验。

　　全聚德四招打造完美消费体验

　　1　明确餐厅主题，创造完美的消费场景

　　“全聚德”亚运村店，在众多的全聚德餐厅中独树一帜，以体育为餐厅的设计主题，餐厅一共拥有的十多间豪华包间的名字全部是曾经举办过奥运会的城市名称，餐厅中的设置充分体现了“人文奥运，王者风范”的主题特色。

　　“名牌名店聚名人”的和平门全聚德烤鸭店，将许多领导人在此就餐时拍的照片摆放在走廊之中，每次名人到全聚德就餐后留下签名题词，久而久之，就形成了一面名人墙。整个设计布置意在为顾客营造了一个“寻访名人足迹，体验名人享受”的高雅氛围。

　　2　充分利用各种设施，塑造文化氛围浓厚的体验环境

　　全聚德为了弘扬起传统饮食文化，展现其一百五十多年的历史，特地在全聚德前门店开了自己的一问仿全聚德早年间样式的餐厅，努力恢复餐厅的历史面貌，为其起名为老铺。加上在其中布置的各种老式器具，显露出全聚德光荣的百年历史。木楼梯，木门扇实木廊柱，泥造小酒壶等众多古色古香的器具，营造出一间传统风味十足的餐厅。餐厅里用清代古玩装饰，有很多都是以前老全聚德用过的器物，例如旧账簿等，充分突出了全聚德的历史悠久。在人们站在这间老铺中时，能够感受到浓浓的全聚德文化气氛，整个人也仿佛回到了全聚德建立时的清代。

　　3　提供耳目一新的特色产品和服务

　　全聚德设计在顾客面前片鸭，整个过程呈现客人眼前，尚未入口就香气扑鼻，并且达到了让顾客确认产品质量的效果。

　　近些年来，时代和消费者需求都在不断变化，为了满足顾客口味、为顾客创造独特体验，全聚德不忘创新，在继承传统精华的基础上对老产品进行改善，推出了许多新菜系和新产品。如今的全鸭席，已经不仅仅是烤鸭，而是以鸭料为主、博各大菜系所长的创新之作。

　　服务方面，全聚德以再现具有传统文化韵味的老北京餐馆服务为主线。此外。全聚德还大胆创新，使用男服务员来恢复原来全聚德自己的服务，顾客一进门时洪亮的吆喝立刻将顾客引进了清代全聚德老铺的体验之中。无论您何时走进老铺，穿着富有全聚德特色的小伙计立刻上来进行招呼。

　　4　提高顾客与服务人员的互动性

　　全聚德为了满足顾客对烤鸭制作过程的好奇，对顾客开放了自己的厨房让顾客进行参观，建立了透明的参观通道，这样到全聚德就餐就不只是吃饭，还增加了就餐外的乐趣，使那些担心烤鸭质量的顾客放心并加深了记忆。

　　全聚德还发明了一些让顾客参与制作的方式，例如在鸭坯上写字，给顾客机会把心愿和吉祥祝福留在烤鸭上，增强了消费的趣味性和参与性。

　　顾客在全聚德消费过烤鸭后可得到一张制作精美的纸片，这张纸片记录所消费烤鸭在全聚德的排名次序，能够增强体验感知且具有宣传作用。

　　第三步　与强势品牌进行联合营销

　　品牌联合营销是一种国际上常用的、被证明非常有效的营销方式，但国内餐饮企业运用这种营销方式的还比较少。这点上，国外餐饮企业的成功值得我们解决和学习。

　　品牌联合营销在著名快餐品牌“麦当劳”塑造品牌过程中起到了重要作用。麦当劳与许多不同行业的品牌实施过联合营销，包括可口可乐迪斯尼，阿迪达斯、动感地带、淘宝网等。下面选择麦当劳与迪斯尼麦当劳与动感地带的品牌联合营销来阐述。

　　1　麦当劳与迪斯尼

　　麦当劳于1995年开始与迪斯尼进行了一段为期10年的战略联盟。实施这场战略联盟的主要因素在于麦当劳与迪斯尼的品牌识别诉求中拥有共同因素——“儿童”。迪斯尼的目标顾客——“儿童”和麦当劳的目标顾客群重合，并且双方拥有不同的营销渠道，通过互补可以达到更高的渗透率。

　　麦当劳与迪斯尼的协议内容主要是迪斯尼将其卡通人物形象的使用权部分允许麦当劳加以应用，并且将其拥有的一些媒体资源以比市场上略低的价格优先出售给麦当劳。

　　而麦当劳方面，其营销活动要优先借助迪斯尼的平台进行推广，例如，迪斯尼主题乐园和其电影、电视等，迪斯尼可以利用麦当劳以其数量庞大的连锁店构筑的平台进行营销。

　　在此协议下，10年来双方通过联合获得了全面的成功，麦当劳通过迪斯尼亲切可爱的卡通形象在儿童心中树立了广泛的影响力，而迪斯尼则充分利用了麦当劳遍布全球的连锁店将自己的影响力更加深入地植入全世界儿童心中。

　　随着协议的到期，麦当劳与迪斯尼结束了合作，麦当劳与迪斯尼分手的真正原因为双方的品牌诉求不再一致，继续联合会模糊麦当劳希望塑造的品牌形象。麦当劳为了适应市场环境的变化，已经将其品牌诉求“儿童乐园滑稽可爱的麦当劳叔叔”向“欢乐个性的生活方式”转变，因此，迪斯尼不再适合成为其联合营销的合作伙伴。

　　2　麦当劳与动感地带

　　2004年，麦当劳和中国移动旗下的“动感地带”(M-ZONE)宣布结成合作联盟，这两位“英雄”的业务范围本不相干，一个是“国内通信领袖”，一个是“国际快餐之王”。动感地带作为一个年轻品牌，为什么能够和具有近50年历史的麦当劳达成这种合作?是因为它们拥有共同的品牌价值张和消费群体。

　　麦当劳借此完成了二度定位的转变，在之前儿童眼中天堂的温馨形象的基础上进行拓展，瞄准的是年轻一族的消费者。这时，人流是经营的关键，而M-ZONE所拥有的正是大量的受众群体，这就成为了麦当劳拓展多元化顾客的有利来源。当吸引来顾客后，动感地带的无线通信平台，就成为了麦当劳有针对性地发布新产品和促销信息的有效通道，更有效地利用新兴的第五媒体来传播资源，无形中加强了整体传播的深度和广度，吸引了大量有需求的年轻客户群。

　　动感地带和麦当劳的合作形式是从“动感套餐”投票选择开始，迅速将麦当劳拓展为“ZONE人一族”聚集的新领地。每月的“动感套餐”由“ZONE人一族”通过短信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让“ZONE人一族”感受到自己的特权。此后，动感地带还和麦当劳在渠道，产品，市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展了一系列针对年轻一族的活动，使动感地带的“地盘”向更广阔的领域扩展。

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本文转载自：烹调知识·名厨

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