它们都来自外婆家

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　　尽管外婆家和生产烤炉的厂家签了保密协议，但很快就有别的工厂在生产相似的烤炉。相同店名和Logo的烤鱼店在很多城市冒出，店内装修的霓虹灯管和工业风，和炉鱼餐厅如出一辙。

　　吴国平那段时间“心情不太好”。不久，炉鱼餐厅迅速开进了西安、武汉、青岛等二线城市，2015年计划再开50家分店，并且正在谈合作引入加盟商。

　　炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场，和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。这背后，则是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势。你会发现，外婆家及其诸多副牌进的都是好地段的一线商场，银泰、华润、大悦城、万象城、万达[微博]广场等。以上海为例，2015年即将新开36个购物中心，这些商场都希望争夺可靠的品牌资源，这也包括外婆家。

　　同质化竞争也随之产生了，消费者很快对人气餐饮品牌产生疲态。

　　“一个商圈一个品牌只可能有一家（店），开第二家其实是在稀释自己的客户群。如果开另外的品牌，在同一个商圈内就很有效果，这是同一个品牌做不到的。”杜斌说。炉鱼和外婆家常常一起进驻商场，联动促销，吸引大量客流。

　　“要占领市场，不能让人家先入为主。”裘晓华说。生物科学硕士毕业的裘晓华第一份工作就进入了外婆家，几年后，吴国平将总裁的位子交给了他。

　　裘晓华在外婆家最近的一项成果是启动“动手吧”项目。不同于大众化的炉鱼品牌的快速复制和扩张，动手吧是在面向人群方面更加垂直化：主打年轻人市场。

　　“潮，炫，音乐也很High。”杭州人说起这家综合餐厅和夜店的品牌，可能会这样评价。“爱疯6手撕鸡”“疯狂的筒骨”“根本停不下来鸭脖”，菜单上的名称都是按照年轻人的语言习惯设定，昏暗的灯光降低了对食材的要求，无餐具减少了人力成本。裘晓华认为，人力成本日益上涨的情况下，餐饮作为劳动密集型行业，必须要通过各种方式转型。

　　除了做副牌，外婆家转型的另一个标志是关闭社区店、街边店。杭州火车站店曾是游客密集的去处，也将在一年后合同到期关闭。“全部开进商场，购物中心这两年发展太快了。”吴国平说。2014年外婆家开张30家新店，关闭10家老店。

　　进入购物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改变了“外婆家”招牌字体，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖边”的广告语，以强调杭帮菜的明确定位。“人们的需求发生了变化，到购物中心希望能吃到来自各地的食物，也有更明确的认知。”裘晓华说。2015年，外婆家新开的西湖银泰店试行新菜单，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。

　　品牌形象的更新，是外婆家转型的重要一步。

　　这家在全国餐饮百强排行榜中逐步上升的大众餐饮品牌，不习惯依靠广告投入来获得客流量。“我们最大的广告就是开店。”裘晓华认为，外婆家每天“几万客流量”，近1万名员工，都是公司最好的宣传媒介。

　　每开一家新店，吴国平和裘晓华都会第一时间编辑好图文信息，发送到他们的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，图片由专业的摄影师拍摄而成，文字也经过外婆家的公关人员润色。

　　“这就是趋势，广告就是烦死你。”吴国平说。对于餐饮这样的生活类消费来说，微信平台创造了不错的传播条件，本地社区类微信公众大号常与餐饮品牌进行商务合作。

　　“社交媒体对用餐行为产生了影响，女性和年轻群体喜欢在网络上和别人分享用餐体验，贴美食照片，这就对菜品和门店的包装提出了高要求。”英敏特咨询的分析师刘欣琪说道。在英敏特2014年9月一项对全服务餐厅消费的调查中显示，25%的消费者看重餐厅的主题类装修设计。刘欣琪观察到，近两年国内最大的变化是体验式用餐的兴起，消费者注重餐厅的氛围、环境重过食材。她认为这同购物中心所能提供的多种选择相关，“既然有那么多选择，为什么不选一家比较特别的餐厅去享受呢？”

　　有特色的餐饮环境既是配合购物中心的品牌定位，也能为消费带来更多溢价。因此，外婆家选择和众多室内设计师合作。

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