巴奴成功逆袭海底捞的秘密

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一盘巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起来。

“好面不用舞，天然0添加。”看到保鲜膜上这十个字，我们会心一笑。

“这就是消费理由，为什么不用给顾客舞，顾客还追着点。”这款面经9个月研发出来当天，老杜，巴奴毛肚火锅老板杜中兵说自己激动得好比乔布斯拿到iphone3，其原料除了国内最好的一加一天然面粉和少许盐，什么都没有：“面怎么能舞呢?没有添加剂的面一舞就断，在顾客面前舞来舞去的，那是什么面?”

(这句话的含义，大家心知肚明)

有行业协会的人提醒老杜，别动不动挑战这个，挑战那个，总打打杀杀的，他不这么想：“没有巴奴，海底捞就不进步，我为行业利益做贡献，为顾客极致体验做贡献，请问我有错吗?一团和气，能有创新力吗?”

骨子里，杜中兵对同为正和岛岛邻的海底捞创始人张勇充满尊敬，一是海底捞唤醒了全中国企业的服务意识，二是在几年前那场事关行业安危的“骨汤门”事件中，张勇为全行业挡箭，担当让人敬佩。然而，老杜决不甘心做海底捞的“小弟”：“我为什么敢挑战海底捞?我就认为海底捞很多方面做的不对，错了就是错了，你不承认我承认，咋了?”

在国内火锅行业乃至整个餐饮业，海底捞仍是无可争议的龙头，但在河南和无锡——目前巴奴仅在这两地开店——论客流、客单价、大众点评评分，巴奴毛肚火锅都压过海底捞一头。

我们在郑州和老杜泡了一整天，成功逆袭海底捞的秘密，谁不想知道?总结下来，老杜对品牌的理解和行动是他的“私人法宝”，我们提炼出下面这七条打造品牌的生存法则。

品牌如何精准定位?顾客定义，越窄越有力

巴奴2009年杀进郑州，当时海底捞郑州市场老大的地位很牢。按老杜的话，干了三年，一心想打败海底捞的志向，连边儿都没沾着：当时海底捞70元客单价，巴奴50元;海底捞员工一个月拿3000多，巴奴只有2000多;海底捞旺季翻台五六次，巴奴只有三四次……

老杜一度有点灰心：我们有信念，凡事努力，产品、味道一点不比海底捞差，而且张勇那些年从不来郑州，我一个老板干不过人家职业经理人，这证明什么?痛定思痛，老杜发现问题不出在态度，出在战略、方法。

怎么办?顾客调研。问顾客，你为什么来巴奴?大都回答一句话：我们不是冲着巴奴服务去的，服务你们咋比得了海底捞?我们是冲着你家毛肚、菌汤去的，好吃啊!

一语惊醒梦中人。后来老杜总结为一条：定位越窄越有力——业绩上的加法，往往取决于操作上的减法。既然顾客冲着毛肚来，那就把毛肚做到极致，质量提高，价格也相应上提，虽然单款毛利率基本不变，但翻台率高了，总体盈利能力大大加强。

今天这盘巴奴毛肚成了真正的爆款——卖得多而且卖得贵，老杜说，今天一盘60元，250克的毛肚，能占巴奴总销售额的20%。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是!”也成了公司的一句品牌标识，“巴奴火锅”也在2013年更名为“巴奴毛肚火锅”。

故事还有一点启发最大。聚焦毛肚的战略是谁定位的?不是老杜，是顾客。德鲁克早就说过，企业不能自我定义，而应客户定义。老杜说，做企业的往往当局者迷，以为自己什么都行，那该怎么分辨自己的核心竞争力?老杜相信，顾客才是真正的高手：“永远记住一点，顾客自动自发找你玩，愿意给你付钱的理由，就是你的核心竞争力。”

什么是品牌思维?品牌驱动一切!

一下火车，老杜领我们去郑州一家会所，吃了150元一碗的烩面。食罢，我说烩面谁没吃过，但今天这晚烩面让我第一次记住了烩面的味道。

老杜眼睛亮了：“为什么让你感受一下?你会发现感动人是那么容易。我一直提产品主义，工匠精神、极致打磨只是其中一个维度，还有一个维度，就是用完你的产品或服务，人家是否被感动?能不能记住你?这才是品牌力，才是竞争壁垒。”

“你看这面，首先它不用碗装，用陶罐装;第二，面汤口感与众不同，浓香，能尝出原料颗粒;第三，别的烩面用的肉一小片一小片的，它家用的是三大块上好的羊排。”老杜端起面，接着讲：“这款面如果要做量，当然不能卖150元，普通一碗烩面卖18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，卖28元没问题吧?”

在老杜看来，今天很多中国企业的困局并非在产品端。据调查，国人到日本抢购的马桶盖很多产地是浙江，这说明有一批中国企业已经能够生产出高品质的商品，可为什么市场不买账?老杜说，中国人就是不会做品牌，“不懂品牌，那一辈子真是傻干”。

“做一碗好烩面难吗?做一只好手机难吗?种一只好水果难吗?产品是基础，中国一些技术并不落后，但为什么卖不上价?溢价的前提是什么?品牌管理能力，没有溢价怎么驱动你创新?中国最缺的不是技术人才，是品牌管理人才。懂品牌战略有多少?刚才那碗烩面，品质没问题吧，谁能卖到全世界，那才叫本事。”

产品与品牌，孰先孰后?老杜坚持，品牌思维就是品牌驱动一切，永远品牌为大，就是死啃品牌这一头。老杜解释，如果单论产品品质，世界上最强的品牌应该在德国和日本，但为什么是美国涌现出一批又一批的全球品牌?因为品牌是美国的国家战略，美国人从企业到政府、高校对品牌的理解最深，全世界最厉害的品牌专家在美国。

在老杜眼里，品牌是一种莫名其妙的被召唤的感觉。品牌分一阴一阳，“阳”关于有形的“物”，讲的是品质问题，可有品质的商品未必能杀出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于价值观、情感和美。谁能同时驾驭好这“一阴一阳”，谁就能脱颖而出。

老杜问我：中国在世界上的文化代言是什么?

他自问自答：吃在中国。可今天中国餐饮还比不上日本料理，像西贝、海底捞、巴奴这样的企业，国家是不是该支持一把?你贾总(贾国龙)的任务，能不能让人不要再吃汉堡了，都吃莜面?张勇、杜中兵的任务，能不能让人从吃披萨改吃火锅?

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本文转载自：正和岛

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