原百胜中国CEO苏敬轼：任何品牌都要回归大道至简之中

从1989年初入华时4家门店的洋快餐，到坐拥4000家肯德基门店、1300家必胜客门店的连锁餐饮巨头，百胜在中国既经历过高速扩张的辉煌，也遇到过业绩下滑的低谷，而如今，面临市场环境的巨变它将作何抉择？是将本土化进行到底还是有另一套商业模式的革新？苏敬轼的功成身退是否会引起百胜风向标的变动？

在2016年3月22日——23日，由中国连锁经营协会主办的“第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会议”中，原百胜中国餐饮集团董事会主席兼首席执行官苏敬轼详细为我们总结了中国餐饮市场瞬息万变的原因，以及我们该如何应对变化的正确姿势。

（原百胜中国餐饮集团董事会主席兼首席执行官苏敬轼）

品牌不能凭空创造，要结合消费者需求

零售行业大家拼的都是买卖，同质化高、竞争较激烈，而餐饮行业由于品牌和模式的不同，不仅衍生出了各种业态，也需要互相学习、沟通和探讨的融洽氛围存在。这种餐饮行业的“多样性”不仅局限于我们对吃饭的味道和环境有要求，甚至“跟谁吃、出于什么原因吃”我们也会有更多需求，也正是如此，大量的餐饮品牌才快速出现，更何况中国消费者的变化之快还难以想象。

中国在1990年之前大概只有酒楼和餐馆（中式）两种餐饮形态，并没有太多选择，后来肯德基进入中国也恰好迎上了国家本身的巨大改变，尤其是92年中国改革进入新的阶段之后，餐饮从业人员也就此获得了更多机会。从我1989年加入肯德基到现在，我看到了它经历的巨大变化，从以前很多人把它当做一种高档享受（会在肯德基办大型聚会和酒宴），到后来变成了朋友聚会和奖励小孩的地方，当然，随着消费者各方面的进步与提升，中国的品牌力量已经逐渐得到发展，而肯德基、麦当劳这些基础强大的品牌也在顺应时代主动改变。

（当年必胜客取消自助沙拉，官方解释是它已不能更好的满足顾客需求）

说到品牌，其实十年前的中国是不存在什么品牌意识的，都是靠后来诸多餐饮人的努力逐渐形成的，品牌不是凭空创造出来的，这必须要结合消费者的需求，要搞清楚连锁化、标准化、科技化的问题，要做到与供应商之间的配合，对供应链的打造，以及更多时间、资金和机会的掌握才有可能成功。很多品牌现在已经脱出了地域上的限制，开始推向全国甚至跨向世界，肯德基之前辛苦了很多年，刚刚觉得可以快速复制到二三四线城市，在全国开上万家店，但现在看来又不靠谱了。

中国餐饮行业巨变原因

1、宏观经济情况有变化。国家经济发展不像以前那么快速均匀的变化，而是呈不对称形状在发展，除了以城市为依托的产业特性等经济层面的问题，还有一些其他因素，比如供应链的出现使品牌打造起来更容易，品牌IT建设、管理等问题只需要找个顾问公司，或者干脆到肯德基、麦当劳挖个人就可以上手了。

2、电商对零售业的冲击造成了餐饮面积剧增。这既增加了我们的选择机会，也加剧了我们的失败进程。中国本身很多城市和地区的商业地产就建设过量，另外商业地产的参与品种和品类都在增加，我们在经营能力提高的同时竞争者也在增加，掌握好的企业便可以快速发展，掌握不好的企业便会深陷泥淖。

（过去十年百胜中国营收及利润）

3、现代科技的出现。以前的PC端变成了现在的移动端，消费者的信息更多是从手机中随时获取而非电视广告，这对以往靠大公司、大品牌的优势上电视广告的我们形成了巨大挑战。

4、资本市场的支持。近二十年的积累使得中国人经济收入和生活质量都在迅速提升，很多人手头都比较宽裕，有更多的钱会用来投资。另外，一直被当做创业首选的餐饮行业也吸纳了更多跨界创业者，这也是中国现在比全世界任何地方、任何节点都要变化更大的原因。

5、出国机会的增多导致人们对饮食要求变高。过去大家出国带一箱速食面就够了，现在却变成了以体验国外当地食材为乐趣，甚至把更多国外饮食文化和模式都拿到中国来用，或是以更加开放和多元化的眼光看待中国饮食。这种融合式的变化加速了品牌落伍进程，也使很多品牌永远跟不上消费群体的需求。

找到适合自己的生存方式

不断变化的餐饮趋势之中，我们应该搞清楚自己的品牌核心竞争力是什么，品牌存在的可能性是无限的，尤其是餐饮行业有着高中低端不同而又复杂的需求，该修整的不该修整的必须要根据定位做好规划，中国市场很大，不仅是大众品牌刻意追求，能把小众品牌成功复制也能成就一个好企业。我们也没必要非像肯德基一样打广告，任何现代的营销手段都可以用，或者你也可以不靠营销、不靠广告，把这个钱省下来做实际的东西也很好，每个品牌都有它生存的方式，我们需要的，就是找到适合自己的生存方式。

（塔可钟在中国卷土重来，它也许会成为百胜新的增长点）

同时，我们在接触消费者的同时应注意观察、分析长期消费者和短期消费者的区别，相比因为新工具、新平台、新渠道而产生的短期消费（兴奋消费），我们主要面对的还是长期消费者。做事情永远都要有所选择，与其沉浸于思考消费者已发生的变化中，不如积极的思考和面对长远变化。

不管怎样，我们做任何品牌都要回归到大道至简之中，并始终跟随消费者的变化而做出改变。一个品牌不外乎两个事情，一个是怎样把自己的品牌建设落到实处，让消费者知道跟你的接触点是什么，怎样保证消费者的消费行为既方便又物有所值。另一方面就是怎样跟消费者沟通，让消费者知道你、认识你、了解你、信任你，这是一个大家互相建设互相发展的良性循环。

最后我想说的是，品牌没有唯一的方法论，凡是能够围绕消费者需求所满足的口味性、娱乐性、社交性等等在我看来都算是一种成功，我们要始终记住自己要做一个强大的品牌，并且通过围绕定位来设计品牌，这才是真正有意义、有价值的事。